Geolocalização no
celular vira estratégia para levar consumidores de volta às lojas físicas
Solução
desenvolvida pela Ótima Digital para a rede de moda Eskala combinou imagens de
coleções e segmentação por localização para ampliar o fluxo nas unidades
físicas
Uma mensagem na palma da mão com a coleção mais
próxima, enviada no momento em que o público estava a poucos quilômetros da
loja. Essa foi a iniciativa que levou a taxa de conversão da rede Eskala a 51%
com ROI 18% superior aos envios de SMS utilizados anteriormente pela varejista.
O resultado, obtido por meio de solução de RCS com geolocalização da Ótima
Digital, aponta um caminho que o varejo físico começa a trilhar para
reconquistar clientes no ambiente virtual.
O comportamento do comprador ajuda a explicar por
que a aposta faz sentido. Dados da pesquisa Consumo de Moda no Brasil, da
Opinion Box, mostram que 47% dos consumidores gostam de experimentar ou tocar
nas roupas antes de decidir, enquanto 30% afirmam ter mais insegurança ao
comprar pela internet. O desafio, portanto, é lembrar de que o espaço existe e
está perto.
Foi para resolver esse problema que a Eskala, que
possui 42 unidades em São Paulo, Minas Gerais, Goiás e Rio de Janeiro, recorreu
à Ótima Digital, referência em mensageria e automação. Antes da implementação,
a comunicação era concentrada exclusivamente em SMS para anunciar novidades e
promoções. Com o RCS, a estratégia ganhou imagens das peças e recursos
interativos, com conteúdos direcionados a pessoas próximas aos
estabelecimentos. Para mensurar os resultados com precisão, o projeto adotou um
modelo de atribuição capaz de relacionar o impacto das campanhas às conversões
registradas, por meio do número de telefone ou CPF previamente autorizados no
cadastro.
"Hoje a tendência é mais do que alcance. As
marcas querem entender quantos usuários foram impactados ou visitaram o
estabelecimento, além do reflexo das ativações nas transações. O uso de
segmentação por localização e ações orientadas por dados amplia essa capacidade
de mensuração", afirma Marcos Guerra, especialista em experiência e
conversão do Grupo Ótima Digital.
"O RCS ajudou a criar o interesse já no
primeiro contato pelo celular, aproximando o público das nossas coleções.
Depois, a pessoa vai até a unidade para visualizar os itens pessoalmente e
decidir com segurança", destaca Ricardo Rigonatti, diretor de comercial e
marketing da Eskala.
O case da varejista ilustra um movimento mais amplo
no setor. Diferentemente do SMS convencional, o RCS permite o envio de
conteúdos visuais, botões de interação e elementos de identidade dentro da
própria mensagem - funcionalidades que, combinados à inteligência de
proximidade, transformam o smartphone em uma ferramenta de atração para o
varejo físico, e não apenas para o on-line.
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