É notório que a inteligência artificial ocupa um espaço cada vez maior na comunicação durante o período eleitoral. A tecnologia já permite criar sites e landing pages em poucos dias, reformular processos, desenvolver assistentes virtuais e acelerar pesquisas, atendimento e outras atividades que antes demandavam mais tempo e recursos. Mas a mesma velocidade que amplia a capacidade de execução também pode aumentar a escala de problemas como desinformação, manipulação e discursos de ódio.
Esse será um dos grandes desafios para
profissionais de marketing e comunicação nos próximos anos. Utilizar
inteligência artificial de forma eficiente não significa simplesmente produzir
mais rápido. Significa saber o que fazer com essa capacidade, identificar
rapidamente pontos de melhoria e gargalos e, principalmente, estabelecer
limites para aquilo que não deve ser produzido.
Na prática, a IA já mudou a velocidade dos planos
de ação. Processos internos podem ser redesenhados para reduzir erros,
desperdícios e tarefas repetitivas, permitindo que as equipes direcionem mais
energia para atividades que exigem conhecimento e criatividade. Assistentes
também podem ser desenvolvidos para atendimento, pré-vendas, pesquisas,
conversas e esclarecimento de dúvidas.
O ganho de produtividade é real. O ponto é que a
produtividade não pode ser confundida com ausência de critérios.
Durante um período eleitoral, essa diferença se
torna ainda mais importante. A mesma tecnologia capaz de acelerar uma
comunicação legítima pode ser utilizada para criar imagens falsas, produzir
conteúdos enganosos, multiplicar mensagens manipulativas ou desenvolver
sistemas automatizados destinados a inflar artificialmente determinadas
conversas nas redes sociais. Também existe o risco de ampliar discursos de ódio
e conteúdos que explorem a polarização para gerar alcance.
A questão, portanto, não é ser contra ou a favor da
inteligência artificial. É decidir como utilizá-la.
É nesse ponto que o conceito de Marketing
Sustentável, que desenvolvi e apresentei no livro O Segredo do Anonimato,
ganha relevância. Ele parte de quatro princípios que ajudam a orientar o uso da
comunicação e da tecnologia: equilíbrio pessoal, valor a longo prazo, impacto
positivo e responsabilidade social. Mais do que estabelecer apenas o que
fazemos, esses princípios ajudam a responder por que fazemos.
Essa distinção é fundamental. No framework que
desenvolvi, o D.P.A.O. representa o como fazemos. Ele organiza a execução das
estratégias de marketing a partir do diagnóstico, do posicionamento, da
ativação e da otimização. Já o Marketing Sustentável representa o por que
fazemos, funcionando como um propósito que orienta as decisões tomadas ao longo
desse processo. Um estabelece o caminho da execução; o outro ajuda a definir
para onde queremos ir e quais critérios devem orientar essa jornada.
Na prática, isso significa que a tecnologia não
deve ser utilizada apenas para aumentar a velocidade do trabalho. O equilíbrio
pessoal, por exemplo, nos leva a pensar em como a IA pode reduzir tarefas repetitivas
e a sobrecarga das equipes, liberando tempo para atividades que exigem
conhecimento, criatividade e capacidade de decisão. Se a tecnologia aumenta a
velocidade, também precisamos saber o que fazer com o tempo que foi
economizado.
A visão de longo prazo traz outra perspectiva. Uma
mensagem criada para gerar um resultado imediato pode custar caro à reputação
de uma marca no futuro. Construir relacionamento, confiança e credibilidade
exige escolhas que nem sempre produzem o maior alcance no curto prazo, mas
podem gerar valor por muito mais tempo.
O impacto positivo amplia essa reflexão. Tudo
aquilo que produzimos e colocamos no ambiente digital pode provocar uma reação.
Por isso, antes de perguntar se determinada peça pode ser criada com IA, precisamos
perguntar qual efeito queremos provocar em quem irá recebê-la.
E existe ainda a responsabilidade social.
Profissionais de marketing não controlam completamente quem terá contato com
uma mensagem depois que ela é publicada. Crianças, jovens, adultos e idosos
podem ser expostos ao mesmo conteúdo. Isso significa que existe uma
responsabilidade sobre aquilo que ajudamos a colocar em circulação.
Esse cuidado será especialmente necessário em
períodos eleitorais, quando a disputa por atenção tende a aumentar e a
tecnologia poderá tornar a produção e a distribuição de conteúdo ainda mais
rápidas.
A inteligência artificial pode ser uma das
ferramentas mais importantes para aumentar a eficiência das empresas e ampliar
a capacidade de profissionais e equipes. Tenho trabalhado justamente nessa
frente, com desenvolvimento de soluções baseadas em IA, reformulação de
processos, criação de assistentes e capacitação de empresários e profissionais
por meio de palestras, workshops e consultorias.
É por isso também que tenho recebido pedidos de
empresários interessados em consultoria de IA e Marketing Digital para
implantar esse framework em suas empresas, adaptando o uso da tecnologia às
necessidades de cada negócio e aos objetivos de longo prazo.
O que precisamos evitar é transformar eficiência em
irresponsabilidade.
A inteligência artificial não determina se uma
mensagem é boa ou ruim. Ela amplia a capacidade de quem a utiliza. Por isso,
quanto maior for o poder de produção, maior deverá ser a consciência sobre o
que estamos produzindo.
As eleições podem ser um dos primeiros grandes
testes dessa maturidade. Em vez de enxergar a IA apenas como uma ferramenta
para ganhar velocidade, precisamos encará-la como uma tecnologia que exige
estratégia, critérios e responsabilidade.
O futuro do marketing não será definido apenas por
quem conseguir produzir mais conteúdo em menos tempo. Será definido também por
quem souber escolher o que vale a pena produzir.
É por isso que acredito que o Marketing Sustentável
terá um papel cada vez mais importante. Em um ambiente no qual qualquer pessoa
ou empresa pode ampliar exponencialmente sua capacidade de comunicação, os
diferenciais não estarão apenas na tecnologia utilizada, mas nos princípios que
orientam seu uso.
A IA pode acelerar processos. Pode reduzir
desperdícios. Pode ampliar equipes e conhecimentos. Pode transformar a maneira
como trabalhamos.
Mas não pode decidir por nós o impacto que queremos
deixar.
E, em uma época de eleições, talvez essa seja uma
das decisões mais importantes que o marketing terá de tomar.
Vinicius Taddone - diretor de marketing,
fundador da VTaddone®, COO do Office of Global Council e autor do livro O
Segredo do Anonimato.
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