Promoção no mercado de fast-food não é só desconto: estudo aponta como diferentes ofertas podem atrair, aumentar o tíquete e estimular a recompra

Para 71% dos brasileiros, promoções ganharam importância; estudo mostra que mecânicas distintas devem cumprir papéis diferentes dentro da estratégia das marcas

 

As promoções ganharam espaço nas decisões dos consumidores brasileiros de fast-food, mas simplesmente aumentar o número de ofertas pode não ser suficiente para gerar resultados. Dados do QSR Price & Promotion Study, do SKIM Group, mostram que 70,7% dos entrevistados no Brasil consideram as promoções mais importantes hoje do que há um ano. 

A relevância cresce especialmente quando o orçamento está limitado, situação apontada por 66% dos participantes. Pedidos para várias pessoas são mencionados por 64%, mesmo percentual registrado para grandes períodos promocionais, como a Black Friday. 

O novo recorte do estudo mostra, porém, que a eficiência das promoções depende também de sua função dentro da jornada de consumo. Para o SKIM, uma estratégia sincronizada deve trabalhar com três objetivos complementares: atrair visitas e estimular a experimentação; aumentar o tamanho e o valor do pedido; e incentivar uma próxima compra. 

Em outras palavras, diferentes mecânicas não precisam competir pelo mesmo resultado. Uma oferta pode funcionar melhor para levar o consumidor ao restaurante ou aplicativo, outra para aumentar o tíquete e uma terceira para favorecer a recorrência.

 

Ocasião de consumo muda o papel da promoção 

O contexto em que o fast-food é consumido também ajuda a explicar por que diferentes propostas de valor podem produzir respostas distintas. 

Segundo o levantamento, 64% dos brasileiros afirmam que as promoções se tornam mais relevantes quando fazem pedidos para várias pessoas e 62% dizem o mesmo sobre ocasiões especiais. 

Ao mesmo tempo, 61% recorrem ao QSR para uma refeição rápida, enquanto 58% afirmam consumir esse tipo de comida como uma forma de agrado ou recompensa pessoal. 

Os resultados apontam, assim, para dois caminhos de valor. Em ocasiões compartilhadas, propostas baseadas em quantidade e combos podem responder melhor à necessidade do consumidor. Já em refeições rápidas ou momentos individuais de recompensa, economias claras e imediatas ganham importância. 

Essa diferença reforça a necessidade de adequar a mecânica ao momento de consumo, em vez de utilizar a mesma promoção indistintamente.

 

Atrair não significa necessariamente converter 

O SKIM Group também analisou diferentes mecânicas promocionais levando em conta duas dimensões: sua capacidade de atrair o consumidor e seu potencial de conversão. 

Foram avaliadas alternativas como descontos fixos e percentuais, promoções permanentes em destaque, cupons, programas de fidelidade, cashback, brindes, ofertas por tempo limitado, “compre um e leve dois”, combos duplos com desconto, promoções temáticas, ofertas exclusivas em aplicativos e sorteios. 

A análise mostra que as mecânicas ocupam posições diferentes quando atração e conversão são consideradas simultaneamente, reforçando que a escolha da promoção deve estar ligada ao resultado que a marca pretende alcançar. 

Para o SKIM, o ponto central não é encontrar uma única promoção vencedora, mas construir um sistema no qual as ofertas tenham funções claras e, ao mesmo tempo, reforcem uma mesma proposta de valor.

 

Sobre o estudo

O estudo QSR Price & Promotion ouviu 312 consumidores de fast-food, sendo 150 no Brasil e 162 no México. Os resultados não foram ponderados. O recorte de estratégia promocional para o Brasil tem como base os 150 participantes brasileiros.