Até agosto de 2020, milhares de empresas terão de
se adequar a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que terá regras para
captação e armazenamento de dados pessoais de seus clientes. A adequação das
marcas a esta nova lei será de extrema importância para empresas, como o
varejo, que têm campanhas de marketing digital e criação de audiência como
estratégia frequente em suas rotinas.
Para entender na prática, quando você acessa um
site ou baixa um aplicativo, por exemplo, você deve autorizar o uso de seus
dados pessoais. Neste momento, o acesso as suas informações, seu uso, a
privacidade e segurança delas está em jogo e é justamente para tratar sobre o
cuidado dos dados que a LGPD foi criada.
O objetivo da LGPD é que as empresas sejam mais
transparentes no uso de dados do cliente, assim como, tenham respaldo jurídico
nas atividades que venham a desenvolver com estas informações. Em marketing, o
uso de tecnologias como Big Data e Business Intelligence
cresceu exponencialmente nos últimos anos e o uso de dados pessoais para
campanhas são fundamentais na segmentação.
Por isso, como as empresas devem se adaptar para se
adequar a LGPD e como manter eficiência nas suas campanhas de marketing? Se
adaptar a LGPD demanda conhecimento, boa consultoria de advogados e ajuste de
processos. Ou seja, o varejo, que hoje encontra no SPAM e demais ações
contrárias a lei em coleta de informações, pagando por isso preços baixos ou
por resultados gerados (CPA), deverá contratar serviços de mídia e sistemas em
conformidade com a lei.
Com as mudanças, as empresas precisarão:
- Transparência para deixar claro ao cliente como
seus dados serão usados. Neste caso, é o cliente quem decide aceitar ou não;
- Ter cuidado com fornecedores de dados,
plataformas de gerenciamento de dados e subcontratantes, como parceiros e
agências, pois esses também precisam estar adaptados ao LGPD;
- Caso as informações sejam coletadas de forma
anônima, elas precisam estar dentro do legítimo interesse, previsto na lei,
conforme artigo 7o,IX.
O impacto dessas adaptações nas campanhas de
marketing não será relevante, uma vez que os dados serão de melhor qualidade,
mantendo o perfil de segmentação de público. Em termos de sistemas de
marketing, toda normatização será benéfica para quem trabalhar do jeito
correto, pois quem atua fora da lei, terá uma forte baixa de resultados, além
de multas pesadas que podem chegar a 2% do faturamento total. Vale lembrar que
a adequação deve ser feita até agosto de 2020.
Em sistema e em e-mail já atuamos dentro da nova
lei há dois anos, gerando mais de 250 milhões em vendas online em 2018, tanto
na utilização de gatilhos de retarget, quanto em campanhas de e-mail marketing
de performance. Por isso, a LGPD chega para proteger clientes ao mesmo tempo em
que mostra que é possível entregar dentro da lei, o que eles realmente querem
consumir de uma empresa.
Marcus Denneberg - Country
Manager Brazil da iGoal, especialista em Marketing Digital e
co-criador de um dos sites que deu origem ao ifood atual
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