O ano de 2016 foi intenso e
turbulento para a comunicação, sobretudo no marketing e na publicidade. Movidos
pela crise que assolou o país e o mundo, a maioria das marcas investiu pesado
em campanhas que tentavam quebrar barreiras e antigos estereótipos, se
aproximando de um público mais crítico. Há uma caminhada progressista em busca
de diferenciação e inserção em uma nova realidade de consumo, principalmente
porque o consumidor mudou, ganhou mais voz, e essa voz é crítica e politizada.
A quebra de paradigma foi o
tema principal das campanhas que mais fizeram sucesso, e foi justamente esse
olhar que as manteve longe das pesadas críticas que recaíram sobre tantas
outras. Diversos tipos de produtos, serviços e iniciativas tiveram espaço e
voz. Quem manteve o olhar no futuro, estudou seu tema a fundo e ouviu o
consumidor, teve sucesso. Outros tiveram problemas.
Dentre as iniciativas de
sucesso um dos maiores destaques do ano foi a campanha com a #BlackMirror,
idealizada e realizada pela modelo Deddeh Howard, que recriou diversos anúncios
do mundo da moda colocando uma modelo negra (a própria Deddeh) no lugar de
modelos brancas, com exatamente a mesma pose, roupas, cenários e atitude, em
campanhas de grandes marcas do mundo da moda. A ideia é discutir a
representatividade da mulher negra no mundo da moda, e o tipo estereotipado de
propaganda que o envolve, que ainda considera o modelo europeu como o único
válido no quesito “padrão de beleza”. A campanha foi um sucesso.
Já nas iniciativas que foram
um fracasso, infelizmente temos vários exemplos. Alguns deles realmente foram
ofensivos, outros, porém, são mais ignorantes ou azarados. O denominador comum
é que todos foram repudiados como uma evidente resposta ao modo mais aberto de
pensar que vem ganhando espaço na voz do consumidor da comunicação. Muitas
vezes o motivo foi uma mensagem confusa, mas a maioria das vezes a falta de
atenção, estudo e consideração foram fatores motivadores da não aceitação e repudio.
Um exemplo é o de uma campanha
da Coca Cola na Ucrânia que desanexava região da Criméia do mapa territorial da
Rússia. Após reclamações eles anexaram a região, o que gerou outras
reclamações. As críticas vieram dos dois lados, pois os cidadãos que consideram
a anexação justa se ofenderam com a falta da Criméia no mapa, logo em seguida,
os cidadãos contra o ato do presidente Vladimir Putin, se ofenderam com a
anexação da região.
O problema, é claro, é
geopolítico e não publicitário, mas isso mostra como o profissional da
comunicação deve estar atento e por dentro de diversas situações mundiais. Não
se pode focar apenas na campanha, há muito que se considerar. Toda profissão de
comunicação sofre dessa necessidade de atenção aos detalhes. No caso a Coca Cola
deveria ter se mantido longe de uma situação geopolítica que não está bem
resolvida, e nem talvez jamais esteja. Não foi a intenção ofender, mas ofendeu.
Outro caso foi da marca de
roupas Maria Filó, alvo de crítica a respeito de uma estampa de sua nova
coleção, que mostrava cenas de escravidão e mulheres negras servindo mulheres
brancas. De acordo com a marca, as estampas forma inspiradas na obra de
Jean-Baptiste Debret, pintor francês que abriu uma escola de arte no Rio de
Janeiro. Inspiradas ou não, há de se considerar que o artista foi um
fruto de sua época, e que muita coisa mudou desde então, esse tipo de estampa,
hoje é reconhecida como ofensiva e degradante. A marca deveria ter considerado
que felizmente a nossa sociedade já tem olhos mais abertos para algumas
injustiças do passado, e certas coisas jamais devem ser retomadas de modo que
erros sejam enaltecidos.
As redes sociais têm ganhado
importante papel na possibilidade do debate em cima dessas questões, e apesar
de ainda existem os "haters" ou os "mimizentos de plantão",
que contribuem para discussões infrutíferas, ainda há um grande ganho na voz
pública. Há voz para os dois lados de todas as questões, e isso por si só já é
muito importante e dá espaço para que erros sejam percebidos e corrigidos.
Vivemos em um tempo mais consciente graças a isso. Muitas marcas sofreram, mas
muitas iniciativas interessantes e boas tiveram espaço. Campanhas
questionadoras têm tomado lugar em grandes marcas e isso é resultado da voz do
consumidor através da internet. A comunicação mudou muito graças às múltiplas
vozes.
Para todos os comunicadores,
publicitários, marqueteiros, jornalistas, é importante estar alinhado com as
ideias progressistas e que desconstroem estereótipos e esmagam preconceitos. Se
houve um erro é importante corrigir imediatamente e não lutar para defender o
absurdo. Sempre vai haver uma parcela da população dos dois lados, já que ainda
temos muitos conservadores cheios de vontade de perpetrar erros, mas é
importante que o comunicador se coloque no lugar de arauto de ideias livres e
possa disseminar razões coerentes para mudanças de postura.
Essa profissão é abraçada por
aqueles que buscam dar voz a quem não tem e a combater a opressão do
“tradicional”. Estar bem informado já é um passo. Alinhar-se ao futuro e ouvir
o povo é outro. Criar discussões positivas é objetivo como profissão.
Welton
Ramos - jornalista na InformaMídia Comunicação, e
colaborador do Blog da PME.
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