Numa
sociedade cada vez mais conectada o papel das ferramentas web acaba ganhando
mais importância a cada dia. Nesse cenário os websites organizacionais
surgem como uma vitrine virtual, e importante ferramenta de comunicação
empresarial. Dentro do ambiente online todo o conhecimento gerado pela empresa
é armazenado e compartilhado. Os sites também são utilizados para
disponibilizar e divulgar as ações institucionais da empresa, promover os
benefícios da marca, produtos e serviços, estabelecer a comunicação com seus
diversos públicos, e outras funções que ajudam na construção da imagem
corporativa.
Os
websites também estão sendo muito utilizados para divulgar as ações de
responsabilidade social das empresas, suas ações sociais e ambientais, bem como
todo as ações relacionadas à sustentabilidade. Eles são a própria tradução do
mundo perfeito, os conteúdos inseridos no link de sustentabilidade descrevem o
que podemos chamar de “mundo da fantasia” ou “universo fantástico”, pela beleza
como são descritos as ações, produtos, discursos, certificações, códigos de
comportamento, dentre outros. Sem esquecer o aspecto e aparência produzida para
ilustrar todo esse composto de sustentabilidade, ou seja, toda a criação de
imagens e design utilizado para que tenhamos a percepção de adentrar ao mundo
da fantasia, assim como Alice no país das maravilhas. No entanto, essa postura
pode trazer certa desconfiança por parte daqueles que acessam o site da
empresa.
Waddock
e Googins, estudiosos do assunto, afirmam que quanto mais a empresa comunica
suas práticas de responsabilidade social e sustentabilidade, menos as pessoas e
stakeholders acreditam que essas sejam verdade, ou seja, quanto mais
excessiva for a comunicação maior pode ser a desconfiança de seus públicos.
As
empresas que investem recursos em projetos sociais e ambientais visam obter
ganho e reconhecimento institucional e, para isso, investem recursos para
comunicar suas iniciativas. Pode-se afirmar que quanto melhor o desempenho
financeiro de uma empresa mais ela investe em sustentabilidade e quer divulgar
suas ações, principalmente em seus websites, onde pode reafirmar os valores e
princípios que norteiam sua atuação responsável, seu código de ética, os
projetos sociais e ambientais e os resultados alcançados, o relatório de sustentabilidade,
certificações e premiações ambientais, etc.
Apesar disso, é preciso que os
comunicadores empresariais fiquem atentos com a utilização dos websites
para a divulgação da sustentabilidade das empresas. A internet se tornou uma
enorme rede social, é preciso que os conteúdos institucionais sejam publicados
também em outros dispositivos digitais, os blogs ou outras mídias sociais. O
modelo de website corporativo que conhecemos tem sérios problemas, pois
não oferece conteúdo relevante e não privilegia o lado social da web. As
empresas já estão migrando para as redes sociais
e concentrando suas estratégias on-line em redes sociais mais populares, como o
Twitter e o Facebook, tornando os websites corporativos cada vez mais
irrelevantes.
Isso significa também que as empresas precisarão estar mais dispostas ao
diálogo, os conteúdos sustentáveis devem ser discutidos e promover mais
interatividade. Não basta somente promover a imagem institucional no ambiente
digital, é preciso que a sustentabilidade seja apresentada de forma natural,
sem exageros, de forma coerente, onde todos possam ser participantes do
processo de sustentabilidade.*
Backer Ribeiro -
fundador da Communità Comunicação Socioambiental. www.communita.com.br / Facebook / Linkedin - institucional@communita.com.br /
*Esse texto é
um excerto do artigo científico Razão Social ou Nome Fantasia: a comunicação
empresarial na construção da sustentabilidade fantástica, escrito pelo
Prof. Dr. Backer Ribeiro, para a publicação na revista Conexion Peru, em
novembro de 2015.
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