Há pouco tempo, a
principal pergunta das empresas era como usar inteligência artificial. Hoje,
essa discussão já avançou. Ferramentas de IA entraram em processos, pesquisas,
análises, produção de conteúdo e inúmeras outras atividades do dia a dia
corporativo.
Mas existe uma questão que
ainda recebe menos atenção: enquanto as empresas aprendem a usar a inteligência
artificial, quanto estão observando a forma como a inteligência artificial tem
interpretado essas mesmas empresas?
Essa pergunta interessa
especialmente à comunicação.
Da adoção à reputação
Quando pensamos em IA
dentro das organizações, a discussão normalmente começa pela eficiência. Como
ganhar produtividade? Como automatizar processos? Como pesquisar melhor? Como
produzir mais rápido?
Tudo isso importa. Mas
existe outra transformação acontecendo fora das empresas.
Pessoas também estão
recorrendo à inteligência artificial para pesquisar organizações, comparar
soluções, conhecer potenciais empregadores, avaliar fornecedores e entender
mercados. Nesse processo, as ferramentas deixam de ser apenas instrumentos
utilizados pela companhia e passam a participar do caminho pelo qual diferentes
públicos formam uma percepção sobre ela.
Um estudo recente da
RepTrak, companhia global especializada em mensuração de reputação corporativa,
ajuda a dimensionar esse fenômeno. Em dados coletados no fim de 2025, apenas
10% dos públicos pesquisados disseram reconhecer conscientemente a inteligência
artificial como um dos pontos de contato pelos quais haviam recebido
informações sobre determinada empresa.
O próprio estudo alerta,
porém, que esse número não representa toda a exposição à IA. Uma pessoa pode
receber, por exemplo, uma síntese gerada por inteligência artificial em uma
busca sem identificar aquela experiência dessa forma.
O dado mais interessante aparece
quando a pesquisa compara a percepção de reputação entre quem reconheceu esse
contato e quem não reconheceu. Na metodologia utilizada, as pessoas expostas à
IA atribuíram às empresas uma pontuação média de reputação 6,5 pontos superior
à registrada entre as não expostas.
Não significa que a IA,
sozinha, tenha provocado essa diferença. O que o resultado mostra é que ela já
aparece associada a uma variação relevante de percepção.
Para quem trabalha com
reputação, há uma mensagem importante aí: talvez estejamos medindo apenas a
parte mais visível de uma influência que tende a crescer.
Uma pessoa pode pesquisar
uma empresa antes de uma compra. Um profissional pode utilizar uma ferramenta
para preparar uma análise sobre possíveis fornecedores. Um candidato pode pedir
um resumo sobre determinada companhia antes de aceitar uma entrevista.
Em muitos desses casos, a
inteligência artificial não é percebida como destino da pesquisa. Ela está no
meio do caminho, organizando e sintetizando informações.
O que alimenta essas
respostas?
E é justamente aqui que
comunicação e inteligência artificial começam a se encontrar de forma mais
profunda.
Uma IA não conhece uma
empresa a partir daquilo que seus executivos sabem sobre ela internamente. Sua interpretação
depende das informações às quais consegue acessar ou que fazem parte do
ecossistema informacional utilizado para formular suas respostas.
Isso inclui conteúdos
publicados pela própria organização, matérias jornalísticas, registros públicos
e referências produzidas por terceiros. Por isso, observar apenas a resposta
final de uma ferramenta é insuficiente. Também importa compreender que tipo de
informação pública existe sobre a empresa, quais narrativas aparecem com
consistência e quais aspectos importantes simplesmente não estão bem
documentados.
Essa lógica dá uma nova
dimensão ao trabalho de comunicação.
Durante muito tempo, uma
matéria relevante tinha como objetivo chegar ao público daquele veículo,
ampliar a visibilidade da empresa e contribuir para a construção de
credibilidade. Tudo isso continua valendo. Mas aquele conteúdo agora também
integra um ambiente informacional que pode ser consultado, relacionado e
sintetizado por ferramentas de inteligência artificial.
O mesmo acontece com um artigo
de opinião, uma entrevista, um estudo proprietário, uma página institucional ou
uma manifestação pública de uma liderança.
Comunicação deixa
registros. E esses registros passam a ter importância também na forma como as
máquinas conseguem compreender uma organização.
Por isso, vejo cada vez
menos sentido em tratar imprensa, comunicação institucional e posicionamento em
inteligência artificial como universos separados.
Todos participam, de
maneiras diferentes, da construção de uma mesma reputação.
Não é sobre escrever para
robôs
Essa mudança não deveria
provocar uma corrida para produzir conteúdo pensando exclusivamente em
algoritmos.
Esse seria, na minha
visão, um erro.
O objetivo não pode ser
descobrir uma fórmula para fazer uma inteligência artificial falar bem sobre
determinada empresa. Ninguém controla integralmente o que uma IA responderá e,
principalmente, reputação não se resolve com volume de conteúdo.
O trabalho mais
consistente acontece antes.
É preciso organizar aquilo
que a empresa diz sobre si mesma, manter seus canais institucionais claros e
atualizados, produzir conteúdo que realmente demonstre conhecimento, conquistar
presença legítima em fontes externas e construir relações de confiança com
imprensa, públicos e mercado.
Quando esse ecossistema é
sólido, existe uma matéria-prima muito melhor para qualquer pessoa ou
tecnologia que tente compreender aquela organização.
É uma mudança relevante na
comunicação, mas não uma ruptura com aquilo que sempre sustentou reputações
fortes.
Quanto mais IA, mais o
humano importa
Talvez esse seja o aspecto
que mais me interessa nessa transformação.
A inteligência artificial
consegue processar uma quantidade de informações que nenhuma pessoa conseguiria
analisar na mesma velocidade. Pode cruzar fontes, resumir conteúdos e devolver
uma interpretação em poucos segundos.
Mas a qualidade daquilo
que ela encontra continua dependendo das histórias, informações, decisões e
comportamentos que as empresas colocam no mundo.
Por isso, a presença
crescente da IA não diminui o valor da comunicação humanizada. Ela aumenta a
responsabilidade sobre ela.
Empresas continuarão
precisando de informações confiáveis, lideranças coerentes, posicionamentos
claros e relações construídas com verdade. A diferença é que, agora, parte desse
conteúdo pode chegar às pessoas depois de passar pela interpretação de uma
inteligência artificial.
Durante anos, perguntamos
o que alguém encontraria ao pesquisar uma empresa no Google.
Agora há uma pergunta a mais: quando uma
inteligência artificial precisar explicar quem é a sua empresa, que história
ela terá disponível para contar?
Francine Ferreira - Jornalista, especialista em
Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação
Humanizada
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