Segundo análise da Kantar, entender como os consumidores se relacionam com suas decisões de compra ajudam as marcas a terem sucesso nas vendas
A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no
comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais
desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba
de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o
objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante
a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.
“O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada
consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as
compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional
percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam
canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade
emocional daquele momento”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da
Kantar e especialista em NeedScope.
A executiva explica que, por exemplo, um shopper de
necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e
interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e
dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de
necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta
encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras
frenéticas.
Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos
de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior
desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um
movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem
tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação
versus o seu posicionamento do dia a dia.
“É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias
que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores
e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e
não se destacam entre si”, afirma Karina.
Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o
arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma
personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas,
ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os
movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu
posicionamento de forma clara para não confundir os seus
consumidores.
O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em
conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos
arquétipos que se dividem em cores - o que vale para o tipo de posicionamento
que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:
- VERMELHO - tipo de shopper/comprador que se joga na Black
Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar
ótimas oportunidades;
- ROXO - existe um sentimento de superioridade nesse
território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para
tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor;
- AZUL - compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem
suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que
tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende
comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio;
- MARROM - existe uma passividade nesse território. Essas
pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma
passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles;
- LARANJA - é o consumidor que adora fazer parte de um evento
grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as
boas compras com outras pessoas;
- AMARELO - é o de pessoas que entendem a experiência da Black
Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e
surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?
Kantar
Nenhum comentário:
Postar um comentário