Marcas, agências e proprietários de mídia têm o
desafio constante para convencer os consumidores de um atributo cada vez mais
importante: a autenticidade. Para entender o que os consumidores querem, como
fidelizá-los e, até mesmo, influenciá-los, a Kantar IBOPE Media apresenta ao
mercado brasileiro o DIMENSION, um estudo global realizado pela Kantar que
ouviu mais de 5 mil consumidores conectados em cinco dos maiores mercados de
comunicação do mundo: Brasil, China, França, Reino Unido e EUA, e se diferencia
por também ouvir líderes de indústria trazendo insights a partir das duas
perspectivas do mercado de mídia.
O relatório aponta alguns dos maiores desafios de
planejamento, compra e medição de comunicação enfrentados pela indústria e joga
uma luz sobre como as marcas podem buscar o equilíbrio ao segmentar seu público
e fazer com que seu objetivo seja atingido, de forma a gerar resultados
relevantes em obter uma vantagem competitiva.
O DIMENSION está dividido em três pilares:
Equilibrando a escala das marcas, Comunicação autêntica em um mundo de
desconfiança e Audiências, anunciantes e aplicativos. Abaixo, os destaques de
cada report:
Equilibrando a escala das marcas – O DIMENSION
mostra que a maioria dos profissionais de marketing entende a necessidade de
construção de marca e do uso do marketing de massa, bem como o direcionamento
de precisão e relevância. Fama constrói demanda e precisão conduz ativação.
Porém, a balança entre o marketing micro segmentado (relevância) e o marketing
de massa (fama) ainda não está equilibrada e, mais do que escolher entre um ou
outro, é preciso tomar essa decisão com o uso responsável dos dados. Para 30%
dos consumidores conectados, por exemplo, toda comunicação de marca é
publicidade, enquanto 54% se opõem a serem segmentados com base em suas
atividades on-line.
Já o fenômeno de ad blockers apresentou pouca
variação. A proporção de consumidores conectados que afirmam usar ad blockers
permaneceu estável nos últimos três estudos em 21%, e os que dizem usar
"às vezes" caiu um ponto, chegando a 32%. As atitudes dos
consumidores em relação à publicidade não apontam diferenças significativas em
relação ao ano passado. A apatia entre os consumidores conectados se manteve,
com pouco menos da metade nem gostando, nem desgostando de publicidade. Entre
os que gostam, 37% preferem vê-la no cinema, 33% na TV e OOH, 32% em revistas
impressas e 27% em veículos online.
Comunicação autêntica em um mundo de desconfiança
– O trabalho de relações públicas e outros formatos de mídia própria e
espontânea podem conferir autenticidade à mensagem de uma marca, a depender de
como ela é comunicada e se aparece de uma forma confiável. Isso porque, de
acordo com o DIMENSION, 72% dos consumidores utilizam a internet para obter
informações sobre uma marca, enquanto mais da metade (53%) busca informação das
marcas com amigos e familiares e 44% em sites de avaliação.
Ainda de acordo com o DIMENSION, 58% dos
consumidores conectados consideram as mensagens de marcas que aparecem em
notícias e artigos impressos como sendo publicidade (o mesmo vale para notícias
e artigos on-line, com 57%) e 44% dizem que são influenciados por esses
conteúdos, enquanto 39% admitem que são influenciados pelos comentários e
críticas on-line de outras pessoas. Ou seja, os diferentes formatos de
comunicação se tornaram oportunidades, além da publicidade, para atrair a
atenção do consumidor para as marcas.
Audiências, anunciantes e aplicativos – Os anunciantes
buscam o consumidor. Quanto mais oportunidades para alcançar um público
relevante, melhor. O comportamento de pular ou bloquear a publicidade e o
crescimento do consumo de conteúdo financiado por assinaturas gera desafios aos
anunciantes, afinal a tendência segue sendo o total controle do consumidor: ele
escolhe o que, onde e quando quer, na plataforma que lhe for mais conveniente.
Segundo o DIMENSION, os serviços de assinatura
são uma parte importante e crescente no nosso ecossistema, mas o sinal aberto
ainda é muito popular: enquanto 52% dos consumidores conectados afirmam pagar
por serviço de assinatura de TV/vídeo, 96% assistem TV em aparelho de televisão
semanalmente. O fenômeno também se estende para a comunicação em áudio e texto.
Além disso, a maioria dos consumidores não
acredita que vale a pena pagar por algo apenas para evitar publicidade. O
fator-chave para que os consumidores façam uma assinatura é o conteúdo. Dos 52%
que afirmam pagar por um serviço de TV/vídeo, por exemplo, 48% declaram que o
fizeram porque esses serviços oferecem conteúdo inédito e exclusivo, que não
pode ser obtido de outra forma. Entre os assinantes de players de áudio e
música, 48% dizem que se inscrevem porque o serviço é adaptado às suas
necessidades, e 39% dos assinantes de jornais citam a personalização como
motivo principal.
Para ter acesso ao conteúdo completo do DIMENSION
e conhecer mais dados e insights sobre o consumidor conectado e a sua relação
com a publicidade, acesse http://www.kantarmedia.com/dimension/pt.
Metodologia – Os dados do DIMENSION são resultados de
entrevistas com 5.000 consumidores conectados em cinco dos maiores mercados de
comunicação do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA - 1.000
consumidores em cada um). Consumidores conectados são definidos como aqueles
com mais de 18 anos que usam pelo menos dois dos seguintes dispositivos
conectados à Internet: PC, laptop, smart TV, smartspeaker/dispositivo ativado
por voz, tablet pessoal ou smartphone. Os dados produzidos não são comparáveis
a nenhum dado coletado de uma amostra representativa de uma população total de
adultos.
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