13% dos brasileiros online já usam chatbots para notícias e IA abre nova frente de risco reputacional para empresas

Respostas geradas por inteligência artificial reduzem o acesso direto às fontes e passam a interferir na maneira como companhias, marcas e executivos são compreendidos. Imprensa e outras fontes espontâneas respondem por 84% das citações trazidas pela IA segundo levantamento internacional 

 

Quando um consumidor, investidor, candidato a emprego ou parceiro comercial pesquisa uma empresa, a primeira informação encontrada já não é necessariamente uma lista de links. Com a incorporação da inteligência artificial generativa aos mecanismos de busca e a popularização de chatbots, cresce o número de pessoas que recebem uma resposta pronta, sintetizada por uma plataforma.

A mudança está criando uma nova frente de atenção para a reputação corporativa. Além de administrar o que aparece nos resultados de busca, as organizações precisam acompanhar como seus fatos, decisões, executivos, crises e posicionamentos são interpretados e resumidos por sistemas de inteligência artificial.

O fenômeno já alcançou o mercado brasileiro. Segundo o Digital News Report 2026, do Reuters Institute for the Study of Journalism, 13% dos entrevistados no Brasil afirmaram utilizar chatbots de inteligência artificial semanalmente para acessar notícias, acima da média global de 10%. A pesquisa foi realizada pela YouGov, entre janeiro e fevereiro de 2026, e representa principalmente a população brasileira conectada à internet.

No mundo, o uso semanal de chatbots para notícias avançou de 7% para 10% em um ano. Entre os mais jovens, a adoção é maior: 17% dos participantes da faixa etária mais nova disseram utilizar esses sistemas para se informar, ante 5% entre os mais velhos. Apenas 1% considera a IA sua principal fonte de notícias, mas os dados indicam que os chatbots já funcionam como uma camada complementar de interpretação da informação.

Como o público busca a informação da sua empresa?

No Brasil, fazer perguntas adicionais sobre uma notícia aparece como o uso mais frequente dos chatbots. Globalmente, 42% dos usuários recorrem à IA para aprofundar uma informação, 35% para obter as notícias mais recentes, 34% para produzir resumos e 33% para avaliar a confiabilidade de uma fonte.

Para a Elementar Comunicação, especializada em CEO Positioning e reputação corporativa, esses comportamentos mostram que a inteligência artificial começa a ocupar uma função que anteriormente dependia da navegação por diferentes sites, ou seja, ela ajuda a reunir informações, selecionar fontes e entregar ao usuário uma conclusão.

“A diferença entre o buscador tradicional e a busca generativa não está apenas na tecnologia utilizada, mas principalmente no grau de intermediação. Em uma página convencional de resultados, o usuário recebe diferentes links, títulos e fontes e pode compará-los antes de formar uma opinião”, explica Leandro Herculano, Co-fundador e Diretor da Elementar.

Em uma resposta gerada por IA, essa avaliação inicial é parcialmente realizada pela própria plataforma, que decide quais informações incluir, quais omitir, quais fontes citar e como organizar a narrativa.

Essa transição ganhou escala com a incorporação da IA diretamente ao Google. As chamadas Visões Gerais Criadas por IA, ou AI Overviews, passaram a ser disponibilizadas no Brasil em agosto de 2024, em português. Em maio de 2026, o Google apresentou uma nova geração de sua Busca, baseada em respostas conversacionais, recursos multimodais e agentes capazes de acompanhar temas continuamente.

Segundo dados divulgados pela própria empresa, o Modo IA do Google ultrapassou um bilhão de usuários mensais aproximadamente um ano após seu lançamento, enquanto o volume de consultas nessa modalidade vinha mais do que dobrando a cada trimestre. A consequência é que uma parcela crescente das pesquisas não termina necessariamente com a visita ao site de uma empresa, de um veículo jornalístico ou de outra fonte original. Por isso, a Elementar destaca que estar bem posicionado digitalmente tem impacto naquilo que será lido pelo público no resumo feito pelos chatbots. 

Presença de respostas de IA quase reduz pela metade os cliques tradicionais

Uma análise do Pew Research Center acompanhou a atividade de navegação de 900 adultos nos Estados Unidos e avaliou 68.879 pesquisas realizadas no Google em março de 2025. Cerca de 18% das consultas produziram uma síntese gerada por inteligência artificial. Nas páginas em que havia um resumo de IA, os usuários clicaram em um resultado tradicional em apenas 8% das visitas. Nas páginas sem resumo, a taxa chegou a 15%. Isso representa uma redução de aproximadamente 47% na incidência de cliques em links tradicionais quando a resposta gerada estava presente.

Os links apresentados dentro da própria síntese receberam ainda menos atenção: foram acessados em apenas 1% das visitas. Além disso, 26% das sessões terminaram depois da visualização de uma página com resumo de IA, ante 16% nas buscas compostas somente por resultados tradicionais.

Embora o estudo seja restrito aos Estados Unidos e não permita uma extrapolação automática para o comportamento brasileiro, ele ajuda a dimensionar uma mudança estrutural, onde o usuário pode receber uma interpretação sobre uma empresa sem entrar em seu site, consultar uma reportagem completa ou verificar diretamente os documentos que sustentam a resposta.

“Para as organizações, isso significa que tráfego e reputação não são equivalentes. Uma companhia pode ter menos visitas em seus canais e, ao mesmo tempo, continuar sendo mencionada, avaliada ou recomendada dentro de uma plataforma de IA”, acrescenta Herculano.

Imprensa, fontes externas e LinkedIn influenciam as respostas da IA

O avanço da busca generativa reposiciona o papel da imprensa e de canais profissionais como o LinkedIn na estratégia de reputação. Um levantamento da Muck Rack, divulgado em maio de 2026, analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini em respostas sobre 17 setores econômicos.

Cerca de 84% das citações vieram do conjunto classificado como earned media, que inclui reportagens, pesquisas acadêmicas, páginas governamentais, enciclopédias, conteúdos de terceiros e plataformas como LinkedIn e Reddit.

O jornalismo respondeu por 27% dos links. Conteúdos sociais e produzidos por usuários representaram 2,9%; materiais próprios de empresas e marcas, 13,7%; releases, 1,1%; e conteúdos pagos ou publieditoriais, 0,3%.

O ChatGPT apresentou citações em 96% das respostas, com média de cinco fontes. O Gemini citou fontes em 82%, com média de oito. Já o Claude apresentou citações em 55% dos casos, com média de 13 referências quando recorreu a fontes externas. A Wikipedia foi o domínio mais citado pelo ChatGPT, o PubMed Central pelo Claude e o Reddit pelo Gemini. Mais de 20 mil veículos jornalísticos apareceram na amostra.

“Nesse ambiente, o LinkedIn pode funcionar como uma fonte pública de identificação profissional, trajetória, áreas de especialidade e posicionamentos de executivos”, adiciona Herculano. Conteúdos públicos da plataforma podem ser rastreados por mecanismos como Google, Bing e ChatGPT, dependendo das configurações de visibilidade do usuário.

“O LinkedIn também recomenda manter o perfil completo e atualizado, adicionar informações profissionais e estabelecer ao menos uma conexão para ampliar sua visibilidade aos mecanismos de busca”, completa.

Posts configurados como “Qualquer pessoa” podem aparecer fora da plataforma e em resultados de busca. Ainda assim, o LinkedIn não substitui a validação de terceiros. Quando conteúdos autorais, reportagens, pesquisas e documentos oficiais apresentam informações coerentes entre si, cresce a consistência do que está disponível para buscadores e ferramentas generativas.

Com tantos fatores, fica claro que a inteligência artificial transformou a reputação corporativa em um exercício frequente de curadoria digital. Organizações que focam exclusivamente no tráfego próprio ignoram que a IA constrói narrativas a partir de uma vasta rede de fontes externas. A credibilidade reside, então, na garantia de qualidade e coerência das informações que circulam na imprensa e nas redes profissionais, pois são esses os dados que ajudam a dar forma à percepção pública antes mesmo de qualquer interação direta. 

Na era das primeiras impressões levadas ao extremo, o que fica se torna cada vez mais importante para a reputação e o balanço econômico das empresas, sejam elas pequenas ou grandes.