Por muitos anos, o calendário comercial foi tratado
como uma cartilha: se é Black Friday, tem promoção; no Dia das Mães, vemos
campanhas emocionais; e no Natal, descontos atrativos em produtos
temáticos. Mas, em um mercado cada vez mais orientado por dados e mudanças
no comportamento do consumidor, será que ainda faz sentido seguir as datas
sazonais de forma automática? Ou, precisamos criar campanhas mais estratégicas
com base na hiperpersonalização?
Segundo
um compilado divulgado pela Amra &
Elma, o marketing sazonal se tornou um
pilar crucial do mercado, representando 27% do total de vendas anuais
varejistas em todo o mundo. São épocas muito propícias para um
aumento considerável desses resultados – mas, isso não significa que toda data
comemorativa vá, necessariamente, trazer esses bons frutos para todas as
organizações.
Entender
seu apelo e como conectá-la ao produto / serviço da empresa é o maior
desafio do varejo, uma vez que vivemos em uma demanda extrema de
hiperpersonalização no atendimento ao cliente moderno. E, é
justamente isso que gera resultados de alto impacto atualmente.
Afinal, em poucos cliques, o consumidor consegue descobrir o que cada negócio
faz ou vende – contudo, saber o que, efetivamente, há de diferente naquela
oportunidade ou como ela está alinhada aos desejos de compra de cada um, são
peças-chave para o sucesso da campanha.
Nesse
sentido, muito além de analisar o histórico de compras e movimentações de anos
anteriores, é crucial compreender de que forma aquela estratégia foi construída
e apresentada, pois, por mais que a oferta tenha sido positiva, se a
conexão entre as partes não foi genuína, muito provavelmente, acabou
impactando o insucesso deste planejamento.
Existem
três pilares fundamentais que sustentam campanhas assertivas com ótimos
resultados: se a ação / oferta foi direcionada ao público
correto; se o timing foi adequado, sendo planejado com antecedência para que
nenhuma estratégia seja adotada com pressa; e se os aprendizados do
ano/campanha anterior foram aplicados com base nos insumos gerados, do
contrário, não trará um maior engajamento.
Manter
constância nesse relacionamento é um dos cuidados que mais influencia,
positivamente, nos resultados de qualquer campanha de datas sazonais,
considerando que o mercado
está saturado de ofertas avulsas. Vemos cada dia mais
públicos que se tornam embaixadores anônimos de uma marca, o que faz com
que a falta de proximidade torne aquela ação muito mais uma campanha
do que um conhecimento claro sobre os hábitos de consumo.
Para
fortalecer esse vínculo, saber quais canais de comunicação investir é outro
ponto determinante. Mapear as opções mais relevantes para
cada cliente é o mundo ideal, mas, como isso nem sempre é possível, utilizar
canais digitais de alta escala ajudam muito nesse sentido. Alguns dos mais
vantajosos incluem o RCS, WhatsApp e e-mail - todos capazes
de gerar o ROI esperado através de um investimento
muito menor comparado com anúncios pagos ou televisivos, por exemplo.
Muito
antes de começar as divulgações das ofertas ao mercado, as empresas devem
olhar, com máximo cuidado e atenção, à jornada de seu público-alvo, levando em
consideração como será o processo de compra, implantação e entrega, como
continuação de todo um processo de planejamento prévio.
E,
para alinhar esses pontos, é vital entender e captar com o cliente qual o valor
percebido com sua experiência. Isso deve ir além do que, meramente, aplicar
pesquisas de satisfação, incluindo também relatos aprofundados de suas
percepções dentro do sistema interno, de forma que guiem futuras campanhas com maior
eficiência.
As
datas sazonais continuam sendo pontos relevantes de alavancagem comercial, mas
o grande diferencial competitivo não está mais em “estar presente” nesses
momentos, e sim em como e por que investir nelas. Em um mercado orientado por
dados, a sazonalidade só gera valor quando é tratada como parte de uma
estratégia maior e personalizada às necessidades individuais de cada consumidor
— e não como um ritual automático do calendário.
Pontaltech
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