Todo ano é a mesma coreografia: empresas que passam 360 dias em
silêncio decidem, de repente, que são as maiores entusiastas do samba. É o
chamado marketing de oportunidade que, na prática, costuma ser apenas
oportunismo barato. Mas, quando a bateria para de tocar, o que sobra de real
para o consumidor além de um vácuo de relevância?
Carrego 30 anos de estrada e uma lição amarga: quem vive de
aplauso imediato e não aposta em consistência, amarga sempre o alto preço do
silêncio. O que vejo hoje são empresas perdendo a mão e a autenticidade nessa
ânsia oportunista e antiquada. Não se engane: perseguir cada data do calendário
e tentar se enfiar em toda conversa, custe o que custar, não gera resultado
confiável. Mesmo gerando muita espuma. Com as ferramentas de Marketing
disponíveis no mundo atual, gerar engajamento vazio é relativamente fácil, difícil
é construir uma marca que o consumidor respeite e continue se relacionando
quando a festa acaba.
Trocar a construção de um legado sólido por campanhas de
oportunidade, independentemente do tamanho do investimento, é o que eu
chamo de "fantasias de cordeiro": Marcas que tentam parecer "da
galera" ou mesmo boazinhas e sustentáveis apenas em hiatos
isolados.
Marketing não é mais sobre surfar a onda, é sobre ter fôlego para
nadar no mar revolto do cotidiano. Se a sua participação em um grande evento
não for uma expressão real do que a sua empresa já é, do que ela acredita e,
principalmente, do que faz nos outros 365 dias do ano, você não está fazendo
marketing. Você está apenas desfilando fantasiado.
A conta é simples: seus valores precisam gerar valor. Se você
prega diversidade no Carnaval, como está o seu RH em julho? Se você levanta a
bandeira da sustentabilidade na semana do meio ambiente, como é o seu descarte
de resíduos numa terça-feira comum? No jogo da construção de legado, não ganha
quem tem o carro alegórico mais bonito. Ganha quem permanece relevante quando a
música para, as luzes se apagam e o público volta para casa.
Alain
S. Levi - fundador e CEO da Motivare e autor do livro Marketing sem
blá blá blá: inspirações para a transformação cultural na era do propósito
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