Confiança já vale mais do que visibilidade, e a imprensa voltou ao centro da reputação

Em um ambiente saturado de informação, construir autoridade passou a depender menos de falar mais e mais de ser reconhecido por fontes externas confiáveis

Durante muito tempo, um dos principais desafios de comunicação das empresas era conquistar visibilidade. Estar em um grande jornal, aparecer na televisão ou ganhar espaço em uma revista significava alcançar públicos que dificilmente seriam acessados por outros caminhos. A assessoria de imprensa cresceu nesse contexto muito associada à capacidade de abrir essas portas, aproximar empresas dos veículos e transformar fatos corporativos em notícias capazes de ampliar sua exposição. 

Esse cenário mudou profundamente. Hoje, praticamente qualquer empresa pode criar seus próprios canais, investir em mídia, produzir conteúdo diariamente, falar diretamente com clientes, publicar vídeos, construir comunidades e alcançar milhares de pessoas sem depender de um veículo jornalístico. A visibilidade deixou de ser um recurso escasso, porque nunca foi tão fácil aparecer. 

O que se tornou mais difícil, e justamente por isso mais valioso, é conquistar confiança em um ambiente no qual todos falam, todos publicam e quase todos tentam convencer alguém de alguma coisa. 

Essa mudança ajuda a explicar por que considero limitado olhar para a assessoria de imprensa atual apenas como uma ferramenta para “conseguir matérias”. O valor da presença na imprensa não está mais somente no alcance que uma reportagem pode proporcionar. Está também na capacidade de gerar reconhecimento externo, construir um histórico público de credibilidade e associar uma empresa ou liderança a determinados temas de maneira consistente. 

Os dados ajudam a dimensionar essa transformação. Segundo o Edelman Trust Barometer – Special Report: Brand Growth 2026, 91% dos brasileiros consideram a confiança em uma marca importante ou decisiva na hora da compra. O índice praticamente empata com a qualidade do produto, apontada por 92% dos entrevistados, e se aproxima do atendimento de alta qualidade, mencionado por 94%.

Quando confiança aparece no mesmo patamar de atributos tão diretamente ligados à decisão de compra, fica difícil continuar tratando reputação como algo subjetivo ou periférico. Ela interfere na escolha do consumidor, na forma como uma empresa é percebida e, em última análise, na capacidade de sustentar seu crescimento.

 

Validação externa

Toda empresa precisa comunicar suas próprias conquistas, apresentar seus diferenciais e explicar ao mercado o que faz. Isso é parte natural de qualquer estratégia de comunicação. O problema surge quando toda a percepção pública sobre a organização depende exclusivamente daquilo que ela mesma afirma. 

Uma empresa pode dizer em seu site que é referência em determinado segmento. Pode publicar que possui conhecimento técnico, que é inovadora, que lidera tendências ou que tem uma atuação diferenciada. Mas existe uma diferença reputacional importante quando um veículo independente procura essa mesma empresa para explicar um movimento do mercado, comentar uma tendência ou fornecer informações que ajudam a sociedade a compreender determinado assunto. 

Nesse momento, a autoridade deixa de ser apenas reivindicada pela marca e passa a ser reconhecida externamente. 

O próprio estudo da Edelman reforça essa lógica ao apontar a mídia conquistada como uma das formas mais poderosas de construção de confiança. Aquilo que pessoas, especialistas e fontes independentes dizem sobre uma marca tende a carregar um peso diferente da comunicação produzida pela própria empresa. 

Esse é um ponto central na discussão sobre reputação. Não significa que canais próprios perderam importância ou que marketing, publicidade e conteúdo institucional deixaram de ser relevantes. Pelo contrário. Essas frentes são complementares. Mas existe uma camada de credibilidade que uma empresa dificilmente consegue construir apenas falando sobre si mesma. 

É justamente aí que a imprensa mantém uma função singular.

Quando uma organização passa a ser procurada para comentar assuntos do seu setor, quando seus executivos se tornam fontes, quando seus dados ajudam a contextualizar acontecimentos ou quando sua experiência aparece em reportagens de interesse público, forma-se um reconhecimento que não pode ser comprado da mesma maneira que se compra alcance.

 

Construção de autoridade

Essa lógica também muda a forma como acredito que as empresas deveriam enxergar a assessoria de imprensa. Se o objetivo for simplesmente conseguir uma publicação ocasional, o trabalho perde boa parte do seu potencial estratégico. 

Uma matéria pode gerar um pico de visibilidade. Uma presença organizada e consistente, por outro lado, pode construir posicionamento. 

Quando uma empresa aparece repetidamente associada a determinados assuntos, quando seus líderes passam a ser conhecidos como boas fontes e quando seus conhecimentos ajudam a explicar questões relevantes para o mercado, começa a surgir uma associação muito mais poderosa. O nome daquela organização passa, aos poucos, a ser relacionado a conhecimento, competência e autoridade naquele campo. 

Isso exige continuidade e organização. Exige entender quais temas fazem sentido para a empresa, onde ela realmente possui legitimidade para contribuir, quais histórias existem dentro do negócio, quais dados podem ter interesse público e quais lideranças estão preparadas para representar a organização. 

Também exige discernimento. Nem tudo o que é importante para uma empresa é necessariamente notícia. Uma assessoria de imprensa estratégica não deveria existir para transformar qualquer movimento corporativo em release, mas para identificar onde existe relevância verdadeira e conectar esse conteúdo às conversas que já importam para jornalistas, públicos e mercado. 

É por isso que empresas com planos consistentes de crescimento deveriam tratar a presença na imprensa como uma construção de longo prazo. Não porque precisam aparecer a qualquer custo, mas porque precisam consolidar uma percepção pública coerente com o espaço que desejam ocupar. 

À medida que um negócio cresce, ele passa a ser observado por novos públicos. Surgem clientes maiores, parceiros, investidores, potenciais colaboradores, concorrentes e formadores de opinião. Nesse estágio, já não basta que a empresa saiba internamente quem é e onde quer chegar. O mercado também precisa compreender isso.

E essa compreensão não se constrói apenas com campanhas.

 

Memória digital

Há ainda uma mudança mais recente que torna essa discussão especialmente relevante.

Durante muitos anos, o impacto de uma reportagem era pensado sobretudo em relação aos leitores, ouvintes ou telespectadores alcançados naquele momento. Com a expansão dos mecanismos de busca, o conteúdo jornalístico passou também a compor um histórico digital permanente sobre empresas, executivos e instituições.

 

Agora, as inteligências artificiais acrescentam uma nova camada a esse processo

Um levantamento da Muck Rack publicado em 2026 analisou mais de 25 milhões de links em 17 setores presentes nas respostas de ChatGPT, Claude e Gemini. Segundo o estudo, 84% das citações analisadas vieram de earned media, enquanto o conteúdo jornalístico sozinho respondeu por 27%. Já mídia paga e publieditoriais representaram apenas 0,3% das citações. 

O dado muda bastante a dimensão de uma matéria conquistada.

Uma reportagem não termina quando deixa a capa de um portal ou quando a edição de um jornal sai de circulação. Ela permanece disponível, pesquisável e associada àquela empresa ou liderança. Pode aparecer em buscas, ser citada posteriormente, ajudar alguém a compreender um setor e integrar o repertório consultado por ferramentas de inteligência artificial. 

Isso significa que a imprensa também participa, cada vez mais, da construção da memória digital das marcas.

Quando alguém pergunta a uma IA quais empresas são referência em determinado setor, quem são especialistas em um assunto ou quais organizações se destacam em uma atividade específica, essas respostas não são construídas apenas a partir daquilo que as próprias empresas dizem sobre si. Elas dependem do conjunto de informações públicas disponíveis. 

Por isso, construir um histórico de presença qualificada passa a ter impacto não apenas sobre a reputação atual, mas também sobre a forma como uma empresa poderá ser encontrada, descrita e compreendida no futuro.

 

Presença X Ausência

Existe uma tendência de empresas investirem fortemente em comunicação quando precisam divulgar um lançamento, anunciar uma expansão ou reagir a algum problema. Mas reputação dificilmente pode ser construída apenas nos momentos em que se torna urgente. 

Ela precisa existir antes.

Uma organização que passou anos construindo relacionamento com jornalistas, oferecendo boas fontes, produzindo informações relevantes e participando de debates importantes chega a momentos de maior exposição com um patrimônio que não se improvisa. Há um histórico. Há reconhecimento. Há referências externas sobre aquela marca. 

O oposto também é verdadeiro. Quando uma empresa permanece ausente das conversas do seu setor, outras acabam ocupando esse espaço. Outros executivos passam a ser entrevistados. Outras organizações fornecem os dados. Outros nomes ajudam a explicar o mercado. 

Com o tempo, essas empresas se tornam as referências mais lembradas, não necessariamente porque sejam maiores ou melhores, mas porque participaram de maneira consistente da construção pública daquele debate.

 

A ausência também produz percepção

É por isso que considero importante que empresas com ambição de crescimento pensem sua presença na imprensa de maneira estruturada. Não como um esforço para aparecer mais, mas como parte de uma estratégia para ser compreendidas e reconhecidas de acordo com o lugar que pretendem ocupar. 

Há algumas décadas, o grande valor da assessoria de imprensa estava em abrir espaço em canais que as empresas não conseguiam acessar sozinhas. Hoje, essa função permanece, mas foi ampliada. O desafio já não é apenas chegar até o público. É construir confiança em um ambiente saturado de mensagens e disputar autoridade em um mercado no qual atenção pode ser comprada, mas reputação não. 

Se 91% dos brasileiros consideram a confiança importante ou decisiva em uma decisão de compra, e se aquilo que é publicado de forma independente também passa a alimentar o ambiente de buscas e inteligências artificiais, a presença qualificada na imprensa deixa de ser apenas uma questão de exposição. 

Ela passa a fazer parte da infraestrutura de reputação de uma empresa. 

No fim, talvez seja essa a maior transformação da assessoria de imprensa: antes, sua relevância estava muito ligada a fazer uma marca aparecer. Hoje, seu papel mais valioso está em ajudar essa marca a construir, ao longo do tempo, motivos concretos para ser reconhecida como confiável, relevante e digna de ser ouvida.

 

Francine Ferreira - Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada