O modelo de gestão de malls mudou - e não tem volta

Durante décadas, a gestão de shopping centers no Brasil foi orientada por um eixo central: contratos, ocupação e inadimplência. Esse modelo funcionou bem em um ambiente de demanda crescente, pouca transparência de dados e menor pressão competitiva.

Mas esse cenário mudou.

Hoje, o diferencial de um shopping não está apenas no mix ou na localização, mas na sua capacidade de extrair performance dos lojistas de forma estruturada, contínua e baseada em dados. Estamos entrando na era da gestão orientada à performance operacional.

O shopping deixa de ser apenas um gestor de contratos e passa a atuar como uma plataforma ativa de geração de resultado.

 

Os 4 pilares da nova gestão de performance

Esse novo modelo se sustenta em quatro pilares que permitem entender, de ponta a ponta, a eficiência de cada loja.

 

Monitoramento de fluxo: da vitrine à conversão

Não basta medir o fluxo do shopping. É necessário acompanhar o fluxo em frente à loja, a taxa de entrada e a conversão em vendas. Isso permite identificar problemas de atratividade, abordagem comercial e eficiência de venda, transformando a percepção em diagnóstico objetivo.

 

Monitoramento de abastecimento

O controle de docas passa a ser uma ferramenta estratégica. A análise da frequência de entregas, dos volumes e da regularidade de abastecimento permite identificar lojas desabastecidas, falhas logísticas e desalinhamento com a demanda. Muitas vezes, o problema de vendas não está no fluxo, mas na falta de produto.

 

Monitoramento de pricing

O posicionamento de preço precisa ser acompanhado de forma ativa. É fundamental validar se os produtos estão alinhados ao público do shopping e se estão competitivos em relação ao mercado. O uso de dados permite corrigir distorções rapidamente e evitar perda de vendas por desalinhamento de preço.

 

Visual merchandising e execução de loja

A qualidade da vitrine, organização interna, padrão das instalações e atendimento continuam sendo determinantes. A diferença é que agora esses fatores passam a ser monitorados de forma estruturada e conectados aos indicadores de fluxo e conversão.

 

O papel da Inteligência Artificial

Coletar dados deixou de ser o desafio. O novo desafio é saber como agir. A Inteligência Artificial permite cruzar informações de fluxo, estoque, pricing e execução, identificar padrões de baixa performance e gerar alertas automáticos sobre quais lojistas precisam de atenção imediata. Sai o modelo generalista. Entra a gestão por exceção inteligente.

 

Contratos são importantes, mas não suficientes

A gestão contratual segue sendo relevante, mas deixa de ser o centro da operação. O foco passa a ser produtividade, vendas, conversão e geração de valor por metro quadrado. O contrato passa a ser um instrumento — não o objetivo.

 

Do conflito à construção conjunta de resultado

A maior transformação é cultural. A relação entre shopping e lojista deixa de ser baseada em justificativas e passa a ser orientada por dados. As discussões evoluem para diagnósticos objetivos, planos de ação claros e metas acompanhadas de forma contínua. Sai o “empurra-empurra”. Entra a gestão colaborativa de performance.

 

Conclusão

Os shoppings que continuarem operando apenas como gestores de contratos tendem a perder relevância. Já aqueles que evoluírem para plataformas de performance terão lojistas mais saudáveis, maior geração de resultados e melhor experiência para o consumidor.

Essa transformação exige investimento em tecnologia, ferramentas de monitoramento e, principalmente, capacitação das equipes.

O futuro do setor não será definido por quem tem o melhor ativo, mas por quem consegue extrair o melhor desempenho de cada lojista.

 

 

Francisco José Ritondaro - sócio-diretor da Gouvêa Malls, divisão da Gouvêa Ecosystem, economista, pós-graduado em Administração, ex-CEO da General Shopping & Outlets do Brasil e especialista em estratégia, governança e performance de shopping centers e outlets. Com mais de 30 anos de experiência executiva, hoje atua como mentor de CEOs, consultor e conselheiro, acompanhando transformações na indústria de shopping centers, no varejo, no consumo e na gestão de negócios.