A tecnologia acelera a produção, porém confiança, reputação e autoridade continuam sendo construções humanas
Não é de
hoje que a inteligência artificial se tornou uma realidade dentro das rotinas
de comunicação. Ainda afirmar esse ponto pode até mesmo parecer obsoleto. No
entanto, à medida que o tempo passa e o uso das IAs torna-se tão rotineiro, é
preciso parar e refletir.
Em termos
de comunicação, quando a velocidade vira prioridade absoluta, cresce também o
risco de a marca perder algo que não pode ser automatizado: intenção, critério
e presença humana.
E isso
não é um debate meramente filosófico. É um debate que tende, a longo prazo, a
definir reputação.
O uso de
IA nas empresas já atingiu escala. Na McKinsey Global Survey, “The State of AI:
Global Survey 2025”, publicada pela McKinsey em novembro de 2025, 88% dos
respondentes afirmam que suas organizações usam IA regularmente em pelo menos
uma função de negócio. E é justamente quando quase todo mundo passa a produzir
com apoio de ferramentas de IA que surge um risco silencioso: a padronização.
Quando
muitas marcas usam recursos semelhantes para criar mensagens, aumenta a chance
de a comunicação soar igual, genérica e sem assinatura. Nesse cenário, a
diferença deixa de ser “quem produz mais” e passa a ser “quem produz melhor”,
com mais coerência e mais autoridade percebida.
Porque em
um cenário onde as inteligências artificiais podem sugerir rapidamente o que os
negócios devem falar e como precisam se comunicar, é necessário atentar-se ao
fato que, antes de pensar no “o que”, as empresas precisarão definir “o porquê”
A
comunicação produzida em massa já deixou de ser competitiva há muitos anos. Em
uma sociedade que produz milhares de conteúdo a qualquer momento, o olhar
humano se tornará, ainda mais, o diferencial.
Em outras
palavras, na comunicação em 2026, eficiência será pré-requisito. Confiança e
cuidado serão o diferencial.
O contexto do próximo ano favorece
quem comunica com responsabilidade
A
necessidade de a empresa ser vista como autoridade confiável cresce, porque o
ambiente informacional está mais instável a cada dia que passa. No Global Risks
Report 2025, publicado pelo World Economic Forum, “misinformation and
disinformation” aparecem como o principal risco comunicacional projetado para
2027, pelo segundo ano consecutivo.
Esse tipo
de cenário muda a lógica da comunicação empresarial: o público tende a desconfiar
mais rápido, interpretar com mais cautela e cobrar sinais de autenticidade.
Quanto mais conteúdo circula, mais valor tem aquilo que parece verificável,
humano e consistente.
A questão
é que a confiança na forma como as empresas usam IA não está garantida. No “IT
Security Stats for 2025”, publicado pela Salesforce, uma pesquisa com
consumidores indica que 60% concordam que os avanços em IA tornam a
confiabilidade de uma empresa ainda mais crítica, e apenas 42% dizem confiar
que as organizações usarão IA de forma ética, número menor do que em 2023
(58%).
Para a
comunicação, isso é um aviso direto: se a marca delega tudo para a IA, sem
direção ou toque humano no processo, ela não só corre o risco de soar genérica,
como também pode alimentar a desconfiança.
O equilíbrio que tende a definir
2026
O debate,
portanto, não é “usar ou não usar IA”. É onde a empresa coloca a IA na cadeia
de comunicação. Em 2026, a tendência é que ganhem força as marcas que
conseguirem sustentar três coisas ao mesmo tempo:
· Eficiência
com critério, usando IA para acelerar etapas operacionais, sem entregar a ela
decisões de posicionamento, tom e contexto;
· Revisão
humana como regra, especialmente em temas sensíveis, comunicação institucional,
reputação e qualquer mensagem com potencial de crise;
· Humanidade como assinatura, com mensagens que tenham voz própria, coerência e verdade, porque é isso que gera confiança e sustenta autoridade no longo prazo.
A IA pode
ajudar a comunicação a ir mais rápido.
São apenas as pessoas, porém, que garantem que
ela vá na direção certa.
Francine Ferreira - Jornalista, especialista em
Comunicação Empresarial
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