Poucas tecnologias provocaram uma corrida tão intensa quanto a
inteligência artificial. Em pouco mais de dois anos, praticamente toda
apresentação comercial, toda reunião de marketing e toda discussão sobre
inovação passou a incluir alguma referência à IA. Em muitos casos, bastava dizer
que uma campanha havia sido produzida com inteligência artificial para que ela
parecesse automaticamente mais interessante.
Esse encantamento era inevitável. Toda grande
ruptura tecnológica atravessa um período em que o simples uso da novidade já
funciona como argumento. Aconteceu com a internet, aconteceu com as redes
sociais, aconteceu com o mobile. Agora acontece com a inteligência artificial,
com esse feito durando pouco.
A partir do momento em que qualquer agência, marca
ou pequeno estúdio consegue produzir imagens sofisticadas, vídeos
hiper-realistas e campanhas inteiras utilizando as mesmas ferramentas, a
tecnologia deixa de diferenciar alguém. Ela passa a ser infraestrutura. E
infraestrutura raramente é o motivo pelo qual uma marca conquista relevância.
Vejo muitas empresas comemorando reduções
expressivas de custo e velocidade de produção. Elas realmente existem. Hoje é
possível testar dezenas de conceitos visuais em poucas horas, criar campanhas
para diferentes mercados sem montar novas produções, adaptar peças para
múltiplos canais e abastecer um e-commerce com uma quantidade de conteúdo que,
poucos anos atrás, exigiria semanas de trabalho, representando um avanço
enorme, mas o problema começa quando a eficiência operacional passa a ser
confundida com construção de marca.
Uma campanha não se torna memorável porque foi
produzida mais rapidamente. Também não se torna melhor porque custou menos. O
consumidor não estabelece vínculo emocional com uma tecnologia. Ele estabelece
vínculo com histórias, símbolos, pessoas e ideias capazes de representar aquilo
em que acredita.
Talvez seja justamente por isso que alguns
movimentos recentes da indústria chamam tanta atenção. Em um momento em que
modelos sintéticos e campanhas produzidas por IA se multiplicam, marcas começam
a usar pessoas reais quase como uma declaração de posicionamento. A campanha da
Aerie com Pamela Anderson, lançada este ano, vai muito além de escolher uma
celebridade. Ela comunica que, naquele contexto específico, autenticidade vale
mais do que perfeição digital, dizendo muito sobre o momento que estamos
vivendo.
Durante anos, a publicidade buscou eliminar
qualquer imperfeição. Ajustava pele, luz, corpo, cenário e expressão até
produzir uma estética praticamente inalcançável. A inteligência artificial
elevou essa lógica a outro nível. Agora é possível criar pessoas que nunca
existiram, lugares que nunca foram construídos e fotografias que jamais
passaram por uma câmera, o curioso é que, quanto mais perfeita essa estética se
torna, menos ela consegue surpreender.
Perfeição em excesso produz um efeito inesperado:
uniformidade. Depois de ver centenas de imagens geradas pelas mesmas ferramentas,
treinadas sobre referências semelhantes e orientadas pelos mesmos comandos, o
olhar aprende a reconhecer um padrão. Aquilo que parecia extraordinário
rapidamente se torna previsível e na publicidade, previsibilidade nunca foi
sinônimo de criatividade.
É justamente nesse ponto que acredito que muitos
profissionais ainda interpretam mal o papel da inteligência artificial. A
discussão costuma ser colocada como uma escolha entre fazer tudo com IA ou
rejeitar completamente a tecnologia. Essa oposição simplesmente não existe.
A inteligência artificial deve ocupar o lugar onde
realmente entrega vantagem. Ela pode acelerar processos, reduzir desperdícios,
ampliar possibilidades criativas e permitir que equipes menores executem
projetos que antes dependeriam de estruturas enormes. Ela resolve problemas
reais da operação, mas ainda existe outra camada que continua profundamente
humana.
Toda campanha começa antes da imagem. Ela nasce na
interpretação do comportamento das pessoas, na leitura cultural de um momento,
na compreensão de um desejo ou de uma tensão social. É desse repertório que
surgem as ideias capazes de diferenciar uma marca das demais. Nenhum software
decide sozinho qual história merece ser contada.
Por isso acredito que o mercado caminha para uma
mudança importante. Durante algum tempo, a pergunta era: "como usamos
inteligência artificial?". Em pouco tempo, ela será outra: "vale a
pena usar inteligência artificial neste projeto?".
Nem sempre a resposta será positiva, haverá
campanhas em que a presença da IA será invisível porque ela estará apenas
acelerando bastidores. Em outras, a tecnologia fará parte do próprio conceito
criativo. E existirão situações em que abrir mão dela será a decisão mais
inteligente justamente porque a marca precisará comunicar proximidade,
confiança ou autenticidade e é justamente essa escolha que tende a se tornar um
diferencial competitivo, a facilidade de produzir conteúdo nunca foi tão
grande. O difícil continua sendo decidir o que merece ser produzido.
No fim das contas, acredito que a inteligência
artificial não diminuirá a importância da criatividade. Ela fará exatamente o contrário.
Quanto mais barata e acessível se torna a execução, mais valiosas ficam a
estratégia, o repertório e o senso crítico.
A tecnologia continuará evoluindo. Isso é
inevitável. A vantagem das marcas, porém, deixará de estar na capacidade de
utilizar inteligência artificial. Ela estará na maturidade de entender que nem
toda possibilidade tecnológica precisa virar uma campanha, porque, em publicidade,
a diferença quase nunca está na ferramenta. Está nas escolhas feitas antes de
ligá-la.
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