A forma como o consumidor
pesquisa antes de comprar está mudando com o avanço da inteligência artificial.
Em vez de buscar apenas um produto, o cliente passou a apresentar à ferramenta
o problema que pretende resolver, incluindo informações sobre contexto,
preferências e necessidades.
A mudança de comportamento que
pode determinar os passos dos lojistas até a Black Friday deste ano - e às
próximas - foi discutida no painel "Black Friday no modo IA), apresentado
no 11º Latam Retail Show, evento recém-realizado pela Gouvêa Ecosystem no
Distrito do Anhembi.
Segundo Nathália Camargo, líder
de e-commerce do Google Customer Solutions, as buscas realizadas no Modo IA são
três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais. Isso acontece porque o
consumidor passou a formular perguntas mais completas e conversacionais,
descrevendo a situação que pretende resolver em vez de apenas indicar o produto
que deseja. Para ela, a transformação torna a jornada de compra mais rápida,
mas também mais profunda, já que a ferramenta reúne diferentes informações em
uma única resposta.
Dados apresentados na palestra mostram que 77% dos usuários afirmam tomar
decisões de compra mais rapidamente com recursos como o AI.
Overview
ou modo IA
No Brasil, 75% dizem tomar
decisões com mais confiança com o uso dessas ferramentas. “Não importa mais o
que você vende, mas sim o problema que você consegue resolver”, afirmou
Nathália.
A mudança também aumenta a importância dos dados e conteúdos produzidos pelas
empresas. Na LG Electronics, André Maradei, e-commerce marketing head da
companhia no Brasil, explica que a empresa trabalha com integração de dados e
diferentes formatos de conteúdo para acompanhar o consumidor em cada etapa da
jornada.
“É um trabalho constante,
multidisciplinar e que envolve não só a nossa área, mas diversas áreas”, disse.
No segmento de eletrônicos, em
que a decisão de compra costuma envolver mais pesquisa, a LG utiliza vídeos com
avaliações, explicações técnicas e demonstrações de produtos para atender
diferentes momentos da jornada, desde o consumidor que está conhecendo uma
tecnologia até aquele que já está próximo de escolher um modelo.
A empresa também testa diferentes formatos e linguagens para entender quais
conteúdos funcionam melhor em cada canal. Segundo Maradei, nem sempre é
necessário investir em produções de grande porte para conseguir alcançar o
consumidor.
“Nem todo conteúdo precisa ser
com uma produção muito grande. Às vezes, conseguindo construir de uma maneira
mais simples, porém com uma linguagem adaptada ao canal, isso já é efetivo”,
afirmou.
Para o executivo, outro ponto é acompanhar os sinais deixados pelo consumidor
durante a pesquisa. A partir desses dados, a empresa consegue entender em que
momento da jornada o cliente está e adaptar a comunicação.
Na Lojas Marisa, a estratégia
considera ainda a integração entre os canais digitais e as lojas físicas.
Anselmo Sousa, head de digital, e-commerce & omnichannel da companhia,
afirmou que o comércio eletrônico não pode ser tratado de forma isolada dentro
da operação.
“Você não pode olhar o canal
isolado. Tem que enxergar a companhia como um todo”, disse.
Nesse cenário, os dados gerados
pelas pesquisas digitais podem ajudar a conectar a intenção de compra ao
estoque das lojas. Um consumidor que busca, por exemplo, uma camiseta próxima
de onde está, pode receber informações sobre unidades que possuem o produto
disponível.
A inteligência artificial
também pode acrescentar contexto à busca. Em vez de procurar apenas por uma
peça, o consumidor pode informar para qual ocasião precisa dela ou onde
pretende usá-la. Com essas informações, a tecnologia pode cruzar a necessidade
com disponibilidade, localização e outras características da compra.
Para Anselmo, esse movimento exige uma estrutura de dados preparada para
alimentar as ferramentas de inteligência artificial. A Marisa passou por um
processo de organização e padronização dos dados para melhorar a qualidade das
informações utilizadas nas estratégias digitais.
Preparação
começa antes
A preparação para a Black
Friday, segundo os executivos, começa antes da data promocional. Na LG, as
campanhas são mantidas ao longo do ano para gerar dados e aprendizado sobre o
comportamento do consumidor, enquanto os investimentos são ajustados conforme a
sazonalidade.
“Black Friday não começa na
Black Friday. O consumidor já está preparando a lista de desejos”, afirmou
Maradei.
Na Marisa, as campanhas também são mantidas ao longo do ano, com ampliação da
estratégia conforme a data se aproxima.
Para Nathália, esse cenário muda a disputa entre as marcas. A empresa precisa
continuar construindo reconhecimento e desejo, mas também oferecer informações
que permitam aos sistemas de inteligência artificial compreender seus produtos
e relacioná-los às necessidades apresentadas pelos consumidores.
Com a antecipação das pesquisas e o uso crescente de ferramentas de IA, a disputa pela atenção do consumidor passa a acontecer antes da data promocional. Para as empresas, o desafio envolve manter dados, conteúdos e campanhas preparados para responder às necessidades apresentadas pelo cliente ao longo do ano.
Bruna Santos
https://www.dcomercio.com.br/publicacao/s/ia-muda-jornada-de-compra-e-desafia-varejo-antes-da-black-friday
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