Estratégia pode servir para ampliar o público da companhia ou mudar a mensagem, dizem sócias da Jahe Marketing; veja dicas
O termo em inglês rebranding
significa recriar, ou ressignificar, uma marca. E para os profissionais
voltados a essa atividade, o trabalho nos últimos tempos tem sido intenso. São
mudanças sutis como aquela do leão dos estúdios MGM, passando pelo mais
perceptível desenho diferente no logotipo de hambúrguer da Burger King, até
alterações profundas, como a da General Eletric (GE), que se desmembrou em três
companhias.
As “repaginadas”
vêm sendo estimuladas pela transformação no comportamento dos consumidores, em
especial em razão dos efeitos do isolamento social e da pandemia de Covid-19,
além de novos questionamentos ligados a questões ESG (sigla para as melhores
práticas ambientais, sociais e de governança).
“Hábitos que
surgiram durante a pandemia, como a maior confiança em comprar e se comunicar
com empresas em canais online, vão permanecer. E o público também questiona
mais as empresas nesse ambiente. Como os produtos são feitos, em quais causas
essas companhias acreditam, como fazem sua parte. Para esse novo consumidor,
novas identidades devem surgir, permitindo que os negócios conversem melhor com
eles”, comenta Thaís Faccin, uma das sócias da Jahe Marketing.
Ela lembra que até
países passam por rebranding, caso da Turquia, por exemplo, que optou por
trocar o seu nome internacional, previamente grafado em inglês,
"Turkey", para Türkiye, e da Inglaterra, que passou pela troca de
imagem em cédulas de dinheiro, bandeiras e outros itens da monarquia, com a
passagem do trono para o rei Charles III.
De acordo com
Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing, não há receita pronta -- são
muitos os motivos e as estratégias para repaginar uma marca. E é difícil se
deparar com tamanha variedade sem se perguntar: será que é hora de pensar em um
rebranding na minha empresa?
Alguns pontos que
empreendedores e departamentos de marketing devem analisar são: os produtos e
serviços estão atingindo seu público-alvo? Os designs estão atualizados e se
destacam no mercado? O foco ou o propósito da marca reflete a missão atual da
empresa? A marca está conectada com o seu público, e estabelece conexão com os
clientes? Ela reflete a cultura da empresa?
“Se a resposta a
uma ou mais dessas perguntas for ‘não’, pode ser a hora de começar um plano de rebranding
que, se bem-estruturado, deve contemplar questões como repensar a missão da marca e quais KPIs devem ser melhorados”,
comenta Inatomi.
As consultoras
explicam que, muitas vezes, o público-alvo original continua com sua empresa,
mas é ampliado pelas circunstâncias. Por isso, na hora de pensar em uma
reformulação, vale a pena conceber novos modelos de consumidores ideais (as
personas), incluindo segmentos diferentes da população. Este não é um processo
que se encerra em apenas um exercício. Ou seja, é importante continuar
experimentando e comparando resultados em relação ao público projetado.
“Ouvir o feedback
de clientes também é um recurso valioso na hora de reimaginar uma marca. Uma
caixa de sugestões ou um formulário digital, como o Google Forms, são formas
simples de colher informações a respeito do seu negócio. O mesmo vale para os
próprios funcionários, que devem ter suas opiniões consideradas nesse
trabalho”, diz Faccin.
Além de fazer do
processo um trabalho mais transparente, o exercício também faz surgir a
possibilidade de uma nova cultura organizacional na companhia, a partir das
ações de rebranding.
“No final das
contas, trabalhar com essa estratégia pode ser uma excelente oportunidade de
repensar processos internos e tornar a marca mais atraente, não apenas para o
consumidor final, mas para todos que estão ligados a ela de alguma forma”, diz
Inatomi.
As sócias da Jahe
Marketing afirmam que esse é um trabalho de fôlego, e que não pode ser feito
com o empenho de apenas um departamento da companhia. Muitas vezes, a tarefa é
melhor executada a partir de uma parceria de consultores externos, junto dos
colaboradores de dentro da empresa, dizem.
Jahe
Marketing
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