Logo depois da crise asiática e da implementação do
Plano Real, em 1998, o consumidor precisava percorrer várias concessionárias e
fazer dezenas de test drives para encontrar o veículo mais adequado. Mesmo
com as matérias das revistas de automóveis, era preciso ver de perto para
escolher o carro que "vestia" melhor.
Muitas vezes, o modelo escolhido não era o que
aparecia no topo dos rankings e nas principais avaliações. Isso não quer dizer
que as reportagens eram ruins ou os critérios de eleições inadequados, mas que
os repórteres e os jurados tinham outra história, outra vivência e outras
necessidades, alheias às suas.
Pouco mais de 10 anos depois, todo mundo queria
comprar uma TV de tela plana. A novidade, na época, era divulgada massivamente
nas propagandas de TV e jornal e também nos sites de e-commerce, já famosos no
Brasil, mas com baixa confiabilidade. Nessa época, já era bem mais fácil
escolher, lendo não apenas as matérias dos veículos de comunicação
especializados, mas também a avaliação de usuários e reclamações em sites de
defesa do consumidor. Os algoritmos já cruzavam as informações e entendiam o
perfil e as necessidades específicas das pessoas.
E o que acontece hoje em dia? Seja na hora de
comprar um carro, um eletrodoméstico, uma roupa, um gadget, uma passagem aérea
ou reservar um hotel, temos à nossa disposição uma infinidade de informações,
provenientes de propagandas, reportagens, rankings, redes sociais, pontos de
vendas, opiniões de usuários e vários outros pontos de impacto. Isso sem falar
da tecnologia ancorada na inteligência artificial, que tem a capacidade de
oferecer (e vender) algum produto ou serviço, antes mesmo de as pessoas
perceberem que precisam daquilo.
Mais que isso: esses robôs sabem quais são as
preferências e cruzam esses inputs com a experiência de compra de
consumidores com necessidades e perfis similares. Algumas pessoas se sentem
sufocadas com tanta informação, outras invadidas com essa magia da oferta
"sob medida".
Eu não. Eu me sinto privilegiado! Por ter à
disposição um volume de informações e uma quantidade de dados que nos deixam
confortáveis a ponto de não precisar mais fazer um test drive para
saber se o carro é bom (e se precisamos mesmo comprar um carro) ou não ter que
cair numa armadilha antes de descobrir que um serviço não presta.
A nossa forma de consumir não mudou. Ela foi
completamente transformada. Não adianta mais a empresa investir milhões em
propaganda, ter um bom departamento de marketing e uma equipe comercial
competente e bem treinada. Ninguém mais compra um produto ou contrata um
serviço sem utilizar esse arsenal de "armas de defesa" que está a um
clique de distância.
É inútil tentar empurrar alguma solução mirabolante
goela abaixo, apostar tudo na lábia do vendedor ou na genialidade das agências.
É necessário usar essa criatividade dos marqueteiros, a inteligência dos
desenvolvedores de produtos, o poder de percepção, a persuasão do time de
vendas e muita tecnologia para entender os clientes e oferecer o que eles
realmente precisam - e não o que as marcas querem vender. O poder, que antes
estava na mão das empresas, agora está na mão do consumidor!
Quem sabe seja por isso que tantas marcas estão
desaparecendo... ou porque os gestores não entenderam que aportar milhões de
dólares em ferramentas tecnológicas é importante, mas não o suficiente. Também
é preponderante investir tempo e dinheiro nas pessoas que fazem parte das
empresas. O ser humano é a única máquina capaz de desvendar os mistérios da
humanidade e entender o desejo dos consumidores. Só juntando essas duas
"soluções fantásticas" as marcas conseguirão sobreviver nesse novo
mercado.
Claudio Stringari - vice-presidente da Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - Seção Paraná (ADVB-PR) e sócio
da Central Press
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