Eleitor decide com base na experiência
cotidiana, não apenas em narrativa ou ideologia, aponta o recém-lançado livro
‘A Vida Antes do Voto’, do sociólogo Fábio Gomes
Mesmo com mais dados, mais tecnologia e mais canais, campanhas
– políticas e de marca – seguem cometendo um erro básico: falar antes de
entender. É o que indica o livro A Vida Antes do Voto - Reputação, bem-estar
e a decisão eleitoral no Brasil real, do sociólogo Fábio Gomes, presidente
do Instituto Informa, que analisa como a experiência cotidiana molda decisões
eleitorais no Brasil. O principal achado da obra, com lançamento previsto para
junho deste ano, tem implicações que vão além da política: o processo de
decisão começa fora da comunicação.
Segundo a pesquisa, 55,6% dos eleitores priorizam candidatos com
boas propostas, independentemente de ideologia, enquanto apenas 14,5% escolhem
com base em alinhamento político. O dado, por si só, já desloca o foco da
disputa narrativa para a percepção de entrega. Mas o ponto mais relevante está
na origem dessa decisão.
A
experiência vem antes da narrativa
O estudo mostra que o eleitor não parte da campanha para formar
opinião. Ele chega à campanha com critérios já estabelecidos, construídos no
dia a dia – na relação com segurança, renda, acesso a serviços e custo de vida.
Na prática, isso significa que a comunicação não cria a demanda: ela tenta se
encaixar nela.
Esse deslocamento ajuda a explicar um fenômeno comum: campanhas bem
executadas do ponto de vista criativo que não conseguem gerar conexão real. A
mensagem pode ser esteticamente bem construída, mas não conversa com a
experiência concreta do público.
O
erro não é de execução, e sim de diagnóstico
Para o autor, o principal problema não está na criatividade, mas
na leitura de contexto. Em um ambiente pressionado por tempo e performance,
estratégias muitas vezes partem de respostas prontas e passam a buscar dados
que as confirmem. O resultado é uma comunicação que parece sofisticada, mas
responde a perguntas que o público não está fazendo.
“A maior parte das campanhas ainda parte da mensagem e tenta
encontrar um público depois. O processo deveria ser o inverso: entender
primeiro a experiência das pessoas e só então construir a comunicação”, destaca
Gomes.
Esse padrão não é exclusivo da política. Ele aparece também em
campanhas de marca que apostam em narrativas aspiracionais sem considerar o
contexto real do consumidor – especialmente em cenários de pressão econômica.
Baixo
bem-estar muda a lógica da comunicação
Outro dado relevante do estudo é que o Brasil apresenta o menor nível de bem-estar da América do Sul. Esse cenário altera a forma como as mensagens são recebidas: quando a experiência cotidiana é marcada por instabilidade, cansaço e pressão financeira, o consumidor – ou eleitor – tende a valorizar menos discurso e mais evidência de entrega.
Isso não significa que a narrativa perde importância, mas que ela
precisa estar ancorada em algo verificável na realidade.
Menos
sobre convencer, mais sobre corresponder
O principal aprendizado é que a comunicação deixou de ser o ponto
de partida da decisão e passou a ser um ponto de validação. Isso muda a lógica
estratégica: mais do que persuadir, marcas e campanhas precisam demonstrar que
entendem e respondem às condições reais do público.
Em um ambiente em que a experiência pesa mais do que o discurso,
comunicar bem continua sendo importante. Mas entender bem passou a ser
indispensável.
“Hoje, comunicar bem não é suficiente. Se a mensagem não estiver
ancorada na realidade do público, ela não gera conexão e, muitas vezes, nem
atenção”, conclui o autor.
Fábio Gomes - doutor em Comunicação e Semiótica (PUC-SP),
mestre pela FGV (Ebape/RJ), especialista em Comunicação Política (ECA- -USP) e
sociólogo (UFJF). Diretor-presidente do Instituto Informa e membro da Esomar,
atua há décadas em pesquisas no Brasil e no exterior. Também ministra aulas e
palestras sobre comunicação, comportamento e decisão.
Nenhum comentário:
Postar um comentário