Panetones: categoria cresce 3,5% em faturamento na temporada impulsionado por inovação em recheios e novos formatos

Consolidação de produtos premium, expansão do calendário de consumo e lealdade às marcas tradicionais geraram incremento de R$45,8 milhões
 

O mercado brasileiro de panetones demonstrou forte resiliência e valorização na temporada de fim de ano (período de outubro de 2025 a janeiro de 2026): a categoria registrou um crescimento de 3,5% em faturamento, gerando um incremento financeiro de R$ 45,8 milhões para o setor e totalizando R$ 1,36 bilhão, segundo dados Worldpanel by Numerator, encomendados pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026. Embora tenha ocorrido uma retração de 3,4% no volume de vendas, o segmento totalizou 50 mil toneladas. Os dados refletem um movimento de busca por indulgência e produtos premium, no qual o consumidor prioriza produtos de maior valor agregado e que promovem momentos de prazer. 

Com uma penetração total de 63% nos lares brasileiros, o panetone mantém sua relevância como um item essencial e presenteável, consolidando 33,1% de importância em volume para essa finalidade, índice estável em relação ao ano passado. 

“O resultado financeiro positivo reafirma a força do produto no planejamento de compras das famílias e no varejo nacional, além de refletir o valor simbólico e afetivo que o panetone tem para os brasileiros. Mesmo diante de um consumidor que busca racionalizar suas escolhas e pesquisar mais, o panetone se estabeleceu como um item indispensável e uma das principais opções de presentes para o Natal. A indústria foi muito feliz ao ler esse movimento, investindo em indulgência com recheios sofisticados e ampliando as opções de tamanhos maiores para o consumo compartilhado”, avalia Claudio Zanão, presidente-executivo da Abimapi. 

O segmento de panetones recheados destaca-se como o de maior crescimento no consumo, registrando um ganho de +4,5% em volume, com destaque no estado de São Paulo, regiões Norte, Nordeste e Sul. No segmento de altíssimo valor agregado, conhecido como Super Tier (produtos com índice de preço acima de 140% em relação à média do mercado), a contribuição no aumento em volume foi de 0,4%, impulsionado especialmente por sabores como trufado, doce de leite e avelã. 

Nas gôndolas, as embalagens tradicionais de 400g continuam liderando o mercado, representando 64,2% do volume total de vendas da categoria. No entanto, a estratégia da indústria de apostar em tamanhos maiores trouxe retornos promissores: o formato de 601g a 1kg registrou uma contribuição de 2% em volume, alcançando uma participação de 18,5% de todo o consumo no país.
 

Perfil de consumo

A pesquisa mostra ainda que o perfil do consumidor de panetone tem uma forte conexão com a tradição e o ambiente familiar, e uma tendência de celebração mais forte em lares maduros. O público 50+ lidera o consumo de panetones no país, respondendo por 41,7% de todo o volume da categoria. Os lares de tamanho médio a grande, compostos por 3 a 4 pessoas, lideram as compras (49,2%) e o consumo está amplamente concentrado na Classe C (48,6% do volume de vendas), seguida pela Classe A/B (35,2%). 

Os consumidores mais assíduos, chamados de “Panetone Lovers” compõe 20% do total de compradores, mas são responsáveis por 48% de todo o volume consumido no país. Iniciam suas compras mais cedo, em outubro e novembro e estão altamente concentrados no estado de São Paulo (40,5%) e na região Sul (17,6%). Concentram-se em lares grandes, de 5 ou mais pessoas (50,8%), classe C (48,6%), classe A/B (40,4%) e público de 50+ anos (45,3%).

É um público que prova mais marcas, com preferência para os tradicionais de fruta, de embalagens com mais de 750g, e recheados de 400g. 

Os compradores “Moderados” equivalem a 30% dos compradores e concentram suas compras em novembro e dezembro, priorizam panetones recheados e trufados de tamanhos maiores, com forte adesão do público 50+ e lares médios. Já os “Ocasionais”, que representam 50% dos consumidores, esperam as promoções de janeiro para adquirir marcas premium e produtos sofisticados com preços mais atrativos, sendo um público predominantemente das classes C, D e E.
 

Principais marcas são preferidas

O fortalecimento da confiança do consumidor nas marcas também marcou a temporada. A lealdade às 20 principais marcas de panetone manteve-se sólida, alcançando um patamar de 83,8%. Paralelamente, os canais de hipermercados, os independentes (como supermercados convencionais, regionais e pequeno varejo) e as chocolaterias premium foram fundamentais para sustentar o giro de novidades e garantir a entrega de experiências diferenciadas aos brasileiros. 

"Apesar de 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria de Panetones, especialmente diante de um consumidor mais seletivo, maior pressão sobre preços e mudanças nas escolhas de compra, Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se p erde e se renovará a cada temporada", avalia David Fiss, Business Development Director da Worldpanel by Numerator no Brasil.

Abimapi - Uma das maiores associações alimentícias do país representa mais de 110 empresas que detêm cerca de 80% do setor e geram mais de 260 mil empregos diretos. No Brasil, os produtos estão presentes em 100% dos lares brasileiros. Sua missão é fortalecer e consolidar as categorias de biscoitos, massas, pães e bolos industrializados nos cenários nacional e internacional.