Alta insatisfação de mulheres com conteúdo digital questiona autenticidade do “empoderamento” nas redes

Estudo aponta que 92,5% das mulheres já receberam anúncios

considerados sexistas ou inadequados

O marketing digital se apresenta, cada vez mais, como território estratégico para marcas que desejam dialogar com o público feminino. No entanto, estudo realizado para Mestrado em Marketing Digital da MUST University (Flórida, EUA) revela que há um descompasso significativo entre o discurso de empoderamento adotado por muitas empresas e a percepção real das mulheres que consomem esses conteúdos. 

O estudo “O uso do marketing digital como instrumento de empoderamento feminino: análise de estratégias, desafios e oportunidades na comunicação contemporânea”, desenvolvido pela jornalista Monica Kulcsar, ouviu 134 mulheres entre os dias 31 de janeiro e 20 de fevereiro de 2026. A pesquisa analisou percepções sobre representatividade, autenticidade, uso de inteligência artificial, algoritmos e vieses de gênero nas campanhas digitais. 

Com 25 anos de experiência na área de saúde e comunicação, a jornalista decidiu investigar o tema ao observar a crescente apropriação do discurso do empoderamento feminino pelas marcas nas redes sociais. 

“Meu objetivo foi compreender se o marketing digital está, de fato, contribuindo para ampliar autonomia, representatividade e inclusão, ou se estamos diante de uma estratégia predominantemente simbólica, mais estética do que estrutural”, afirma.

 

Alta exposição, olhar crítico 

O perfil das participantes revela mulheres altamente inseridas no ambiente digital: a maioria acessa redes sociais várias vezes ao dia e possui elevado nível de escolaridade. A faixa etária predominante está entre 35 e 54 anos, grupo com forte poder de decisão de consumo e carreira. 

Esse recorte contribui para um dado central do estudo: a leitura crítica das campanhas de empoderamento.

 

Entre as respondentes: 

• 92,5% afirmam já ter recebido anúncios considerados sexistas ou inapropriados;

• 72,4% concordam totalmente que o empoderamento feminino é frequentemente utilizado mais como estratégia de marketing do que como compromisso real;

• 87,3% concordam totalmente que mulheres negras, gordas, LGBTQIAP+ ou com deficiência são sub-representadas nas campanhas digitais. 

Os dados indicam que, embora as mulheres reconheçam o potencial do marketing digital como ferramenta de transformação social, há desconfiança em relação à autenticidade das marcas. 

“Muitas campanhas falam em autonomia, mas continuam reproduzindo padrões estéticos restritos e narrativas superficiais. Esta divergência está cada vez mais evidente para as mulheres, que pedem coerência entre discurso e prática organizacional”, explica Monica.

 

Empoderamento: discurso ou prática? 

A pesquisa dialoga com a literatura acadêmica, que aponta para o fenômeno do chamado “feminismo de mercado”, ou seja, pautas feministas têm sido incorporadas à comunicação publicitária sem necessariamente promover mudanças estruturais nas empresas. 

Para as participantes, tornam uma campanha mais autêntica a presença de mulheres e histórias reais (44%), ações concretas além do marketing (30,6%), transparência das ações (12,7%), representatividade diversa (6%) e linguagem inclusiva (4,5%). 

O estudo identificou que 62,7% das mulheres se sentem motivadas ao ver mulheres em posições de liderança nas redes sociais, indicando que a representatividade pode ter impacto relevante, desde que autêntica.

 

Algoritmos e vieses de gênero 

Outro ponto sensível revelado pela pesquisa diz respeito ao papel da inteligência artificial e da personalização algorítmica. 

A maioria das respondentes (79,9%) acredita que algoritmos tratam homens e mulheres de forma desigual, direcionando conteúdos mais centrados em aparência e consumo para mulheres, enquanto áreas como carreira, tecnologia e finanças são menos frequentes. 

“Há consciência crescente de que a tecnologia não é neutra. As mulheres percebem quando os algoritmos reforçam desigualdades históricas”, destaca a pesquisadora.

Apesar disso, as participantes reconhecem benefícios da personalização digital, desde que acompanhada de ética, transparência e governança de dados sensível às questões de gênero.

 

Marcas e referências de empoderamento 

Quando questionadas sobre marcas consideradas exemplos de empoderamento feminino, nomes como Natura (51,6%), Dove (25,8%) e Magazine Luiza (19,3%) e Avon (12,9%) apareceram com maior recorrência. 

Entre personalidades citadas, surgiram artistas, parlamentares, intelectuais e influenciadoras digitais, demonstrando que o empoderamento é percebido como fenômeno plural, que ultrapassa o campo do consumo. Um dado curioso: entre 188 nomes distintos mencionados como referências de empoderamento, apenas três eram homens, indicando que a pauta ainda é socialmente percebida como responsabilidade majoritariamente feminina. 

Dentre os nomes mais lembrados, destacam-se a deputada federal Erika Hilton (6,9%), a atriz Paola Oliveira (5,8%), a deputada federal Sâmia Bomfim (5,3%), jornalista e ex-deputada federal Manuela d’Avila (4,2%) e a atriz Taís Araújo (3,2%).

 

Conclusão: potencial existe, mas exige coerência

 A conclusão do estudo é clara: o marketing digital pode, sim, atuar como instrumento de empoderamento feminino, mas apenas quando orientado por autenticidade, responsabilidade social e compromisso real com diversidade e equidade. 

“Empoderamento não pode ser apenas narrativa. Precisa ser prática organizacional, política interna e postura ética diante da tecnologia”, resume Monica. 

Para a pesquisadora, o desafio para as marcas não é apenas comunicar diversidade, mas incorporá-la estruturalmente, inclusive no desenvolvimento de tecnologias, segmentação de campanhas e definição de métricas de sucesso. 

O trabalho foi aprovado pelo Comitê de Ética da MUST University e integra a conclusão do Master of Science in Digital Marketing.

 

Monica Kulcsar - jornalista especializada na área da saúde há 25 anos, formada em Comunicação Social | RTV (1996) e em Jornalismo (2000). Concluiu, em 2026, Mestrado em Marketing Digital pela MUST University (Flórida – EUA), com pesquisa voltada à interseção entre tecnologia, comunicação e equidade de gênero. Seu trabalho investiga como estratégias digitais podem contribuir, ou limitar, o empoderamento feminino na contemporaneidade.