A NRF 2026 deixa uma mensagem muito clara: o futuro do
varejo não será definido pela tecnologia que chama atenção, mas por aquela que
opera em segundo plano. Entramos em uma fase em que a inovação mais relevante é
a que se torna invisível, porque está totalmente integrada à experiência do
consumidor.
Isso acontece porque, quando a tecnologia é bem aplicada, ela deixa de exigir
atenção e passa a gerar valor de forma quase automática. O consumidor não quer
aprender sistemas, navegar por interfaces complexas ou tomar decisões
desnecessárias. Ele espera fluidez, conveniência e clareza. Quanto menos a
tecnologia aparece, mais ela cumpre seu papel.
Esse movimento já vem se consolidando no mercado. A inteligência artificial
deixou de ser um tema experimental e passou a fazer parte da infraestrutura dos
negócios, influenciando decisões, orquestrando jornadas e redefinindo a forma
como marcas e consumidores se conectam. O foco sai da interface e vai para o
resultado: menos fricção, mais fluidez e mais valor percebido.
A ascensão do consumo agêntico acelera ainda mais essa transformação. O
consumidor não quer mais navegar, comparar ou decidir sozinho. Ele espera que a
tecnologia compreenda contexto, preferências e intenção, e atue como um
facilitador das escolhas. Isso muda o papel das marcas, que precisam garantir
relevância em ambientes físicos, digitais e, cada vez mais, mediados por
inteligência artificial.
Ao mesmo tempo, a NRF reforça um ponto essencial: quanto mais tecnologia
existe, mais o fator humano importa. A experiência física, o atendimento e a conexão
emocional seguem sendo diferenciais competitivos. Tecnologia bem aplicada não
substitui pessoas, ela potencializa o que há de mais humano na relação com o
consumidor.
Outro aspecto central é a redefinição do conceito de valor. Preço continua
sendo importante, mas já não sustenta sozinho a decisão de compra.
Transparência, qualidade percebida, coerência de marca e clareza nas práticas
comerciais ganharam peso. Estratégias que tentam mascarar aumentos de preço ou
reduzir qualidade sem comunicação clara tendem a gerar ruptura de confiança, e
confiança se tornou um ativo estratégico.
Mesmo em um cenário de pressão econômica, o consumidor segue buscando pequenas
indulgências e experiências que façam sentido emocionalmente. A tecnologia,
quando usada com propósito, atua como aliada nesse processo, ajudando a decidir
melhor, gastar com mais consciência e se sentir seguro ao longo da jornada.
O “próximo agora” do varejo será construído por quem entender que inovação não
é barulho, nem promessa. É fluidez. É confiança. É fazer com que a tecnologia
funcione tão bem que o consumidor não precise percebê-la, apenas viver a
experiência.
Marcus Piombo - CEO Brasil do Grupo Stefanini
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