Quando a IA compra por você, o que acontece com as marcas?

Por muito tempo, a jornada de compra no e-commerce foi simples de entender. O consumidor navegava, comparava, escolhia e finalizava o pedido. A marca organizava essa experiência por meio de vitrine, categoria, busca e recomendação. Em outras palavras, o site era o lugar onde a compra acontecia e onde a marca conduzia, com maior controle, as decisões ao longo do caminho. 

Esse modelo começa a mudar de forma acelerada. Assistentes de IA, antes vistos como ferramentas restritas ao atendimento, já ocupam um papel mais estratégico na experiência de compra. Eles orientam escolhas, sugerem produtos, filtram opções e reduzem o esforço do consumidor na tomada de decisão. E, cada vez mais, tendem a avançar para etapas sensíveis da compra, como carrinho e pagamento, transformando um processo baseado em navegação em um fluxo guiado por conversa e mediação inteligente. 

Na prática, esses assistentes já aparecem onde o consumidor está. Estão no WhatsApp e outras plataformas de mensagens, em apps de marcas e varejistas, em chatbots dentro do próprio e-commerce, em recursos de marketplaces e em integrações que conectam conteúdo e compra. O resultado é que a decisão deixa de estar concentrada no site e passa a circular por diferentes interfaces, sempre com a promessa de simplificação. 

Essa mudança ganhou protagonismo na NRF (Retail’s Big Show) 2026, mas não é uma previsão distante. Ela já está acontecendo, principalmente entre públicos que valorizam praticidade e têm pouca tolerância a atrito. E é justamente aqui que surge o impacto mais relevante para o marketing. 

Quando o consumidor deixa de “procurar” e começa a “delegar”, a lógica de disputa muda. Durante anos, o objetivo foi ser encontrado e gerar tráfego, trabalhando comunicação e performance para converter cliques em vendas. Em um cenário mediado por IA, o desafio deixa de ser apenas ser visto. O novo jogo passa a ser recomendado. E recomendação, nesse contexto, não depende só de posicionamento. Depende de sinais concretos de clareza, consistência e confiança. 

A IA não escolhe por estética ou impulso. Ela decide por critérios. Isso significa que informações bem descritas e dados estruturados ganham um peso enorme. Disponibilidade real, preço correto, variações claras, prazo confiável e reputação construída ao longo do tempo influenciam diretamente a visibilidade e a escolha. Na prática, qualidade operacional e maturidade de dados deixam de ser tema interno e passam a impactar a performance de marca. 

Essa virada também reposiciona o papel do marketing. A marca não pode ser apenas boa de comunicar. Ela precisa ser fácil de entender, de comprar e de entregar, porque o consumidor e o assistente que o representa vão priorizar experiências com menos fricção. Um catálogo confuso, uma descrição incompleta, um estoque inconsistente ou uma política de troca pouco clara deixam de ser apenas “problemas de operação”. Eles viram motivos concretos para a IA não indicar aquela opção. 

Para o varejo brasileiro, esse ponto é ainda mais sensível. Nosso consumidor é rápido, digitalizado e altamente responsivo a experiências sem esforço. Ele muda de marca com facilidade e prioriza quem resolve com menos etapas e mais previsibilidade. Nesse cenário, marcas que estruturam sua presença digital para funcionar bem em ambientes mediados por IA não estão apenas acompanhando uma tendência. Estão se preparando para competir em uma nova lógica de consumo. 

Talvez o futuro próximo do e-commerce não seja sobre atrair mais pessoas para uma vitrine digital. Pode ser sobre garantir que, quando uma IA estiver mediando escolhas, ela entenda por que determinada marca deve ser considerada e recomendada. E a pergunta que começa a se impor para os próximos meses é inevitável. Quando a compra estiver nas mãos de um assistente, a sua marca vai aparecer como escolha natural ou vai se perder no excesso de opções? 

Talvez esse seja o ponto mais desconfortável: quando a compra é mediada por IA, a marca não compete apenas por atenção, compete por credibilidade operacional. O discurso segue importante, mas vira coadjuvante se o catálogo não é claro, se o estoque oscila, se o prazo falha, se a troca é confusa. Porque, para um assistente, fricção não é “detalhe”: é critério de exclusão. 

E aí a provocação muda de lugar. A pergunta não é se a IA vai influenciar a compra, isso já está acontecendo. A pergunta é: quando a decisão estiver cada vez mais automatizada, sua marca vai ser lembrada pelo que diz ou escolhida pelo que comprova? Porque, no novo e-commerce, reputação não é só percepção. É dado.

 

Pamela Farias - Head de Marketing da Infracommerce