2026 começou com uma mensagem cristalina para quem lidera
tecnologia no varejo global: o e-commerce, como o conhecemos, está sendo
reprogramado. Não se trata mais de otimizar jornadas de navegação ou reduzir
etapas no checkout, mas de aceitar que agentes de Inteligência
Artificial (IA) estão assumindo o protagonismo da compra. O chamado Agent
Commerce (Comércio Agêntico) emergiu como a evolução natural de
um ecossistema onde intenção, decisão e execução passam a acontecer de forma
autônoma, orquestrada por IA, com o humano atuando como supervisor estratégico,
do lado da venda e passageiro, do lado da compra.
Esta foi uma das conclusões mais relevantes da edição 2026 da
National Retail Federation (NRF), realizada em janeiro, em Nova York (EUA).
Antes mesmo da feira, as visitas técnicas pela cidade, já antecipavam esse
futuro. O que se vê no varejo americano é a consolidação de um conceito-chave:
integralidade. O físico não morreu: ele foi ressignificado. Lojas se
reposicionam como espaço de experiência e fidelização, tornando-se hubs
sensoriais e de dados, combinando conhecimentos táteis, visuais e emocionais
como sensores, para enriquecimento dos dados e potencialização da IA. Essa
fusão cria jornadas hiperpersonalizadas que alimentam, em tempo real, os
sistemas digitais e, agora, os próprios agentes de IA, que passam a recomendar,
negociar e, até mesmo, comprar em nome dos consumidores.
Dentro da NRF, essa lógica ganhou escala e clareza estratégica. A
presença inédita do CEO do Google, Sundar Pichai, e o anúncio do Universal
Commerce Protocol (UCP), em parceria com players globais, como Walmart,
por exemplo, sinalizaram que o mercado entrou definitivamente na fase do
comércio agêntico. Assim como o SEO foi essencial para o e-commerce
tradicional, agora surge um novo imperativo: preparar dados, catálogos,
reputação e integrações para serem compreendidos, priorizados e acionados por
agentes inteligentes, o GEO (Generative Engine Optimization). Não é exagero
dizer que, a IA Generativa com seus agentes, se tornam os novos “clientes
primários” das marcas.
O funcionamento desse modelo é simples na teoria e transformador
na prática. O consumidor expressa sua intenção – “quero o melhor produto, pelo
melhor preço, dentro dessas condições”. Os agentes buscam, comparam, validam e
sugerem. Com a autorização do usuário, executam a compra de forma instantânea,
muitas vezes sem que o site do varejista seja visitado. Para o consumidor, isso
significa conveniência radical e personalização profunda. Para as empresas,
representa um novo campo de batalha competitivo, onde velocidade de resposta,
dados estruturados e confiança passam a ser diferenciais críticos.
A tecnologia já está pronta. Infraestrutura em nuvem, automação, analytics
avançado, LLMs especializadas e suites de diversos sabores, como as de Agentic
Commerce, já permitem jornadas quase totalmente autônomas. Casos apresentados –
de gigantes do varejo até empresas de serviços – mostram que agentes já operam
em áreas como atendimento, cadeia de suprimentos, precificação, marketing, RH e
jurídico, resolvendo problemas reais de forma incremental e escalável. O
desafio, portanto, não é técnico. É sistêmico.
O principal obstáculo para a consolidação plena do Agent Commerce
é regulatório e de governança. Como garantir que um agente está autorizado a
transacionar em nome de alguém? Como assegurar rastreabilidade, consentimento e
segurança em pagamentos autônomos? Esse debate aparece com força nas discussões
envolvendo meios de pagamento, bandeiras e bancos globais. A analogia com o onboarding
bancário digital é inevitável: a tecnologia já existe, mas a confiança
institucional precisa ser construída. Resolver esse ponto será o gatilho para a
adoção massiva do comércio agêntico.
Outro aspecto central discutido na NRF, foi a mudança do papel da
IA: ela deixa de ser executora de tarefas para se tornar orquestradora de
jornadas, está no centro da jornada. Em muitos fluxos, o humano sai do
operacional e assume o papel de advisor, definindo limites, objetivos e
diretrizes. Alucinação, ética e segurança continuam no radar, mas já são
tratadas com arquiteturas mais maduras, combinando múltiplos modelos,
validações cruzadas e checkpoints humanos. O varejo entra, assim, em uma fase
de automação responsável, orientada a resultados concretos.
A grande lição trazida de Nova York é que o futuro do varejo não
será definido por uma tecnologia isolada, mas pela capacidade de integrar
dados, experiência, propósito e ecossistemas. O Agent Commerce não elimina o
físico, nem o digital – ele os conecta em um novo nível de inteligência. Para executivos
de tecnologia, o recado é direto: quem estruturar agora seus dados, suas
plataformas e sua governança para dialogar com agentes de IA, estará na
dianteira de um mercado onde comprar deixa de ser uma ação e passa a ser uma
delegação.
O futuro do varejo já começou, é agêntico e a única barreira hoje
é regulatória, não tecnológica. Quando esse obstáculo for superado, estaremos
diante da maior transformação do comércio digital desde sua própria criação.
Marcelo
Flores - Business Director (Head of Retail & Services) da GFT Technologies
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