Roberta Andrade,
diretora de Educação Corporativa, sócia da Friedman e da Gonow1 e diretora da
Gouvêa Ecosystem
O mundo testemunha uma transformação profunda onde
o setor de serviços consolida sua posição como o principal motor econômico em
mercados maduros e emergentes, enquanto o varejo, historicamente ancorado na
venda de produtos, reinventa seu papel ao incorporar serviços como ferramenta
estratégica de conexão humana e criação de valor. Não se trata apenas de preço
ou produto. Hoje, o que distingue uma marca competitiva é como ela faz o
cliente sentir-se reconhecido, valorizado e pertencente a sua comunidade.
O setor de serviços no Brasil tem mostrado
crescimento consistente, renovando níveis recordes de atividade em várias
pesquisas recentes, com altas mensais sucessivas e desempenho acima do esperado
pelas projeções econômicas. O movimento sinaliza resiliência mesmo em contextos
de juros elevados e incertezas macroeconômicas. No acumulado de meses
consecutivos, o volume de serviços apresentou crescimento significativo,
impulsionado por segmentos como transporte, tecnologia da informação e serviços
às famílias.
Essa evolução não é apenas aos números. O setor de
serviços deixa de ser um complemento “intocável” para a economia e passa a ser
o centro de criação de valor e de experiências humanas, demandando que as
empresas repensem seus modelos de atuação.
Mudança de lógica: do produto
à experiência integrada
Tradicionalmente, empresas competiam por
características do produto e preço. Hoje, o território da competição desloca-se
para a experiência, entendida como a soma de todos os pontos de contato —
antes, durante e depois da compra. Essa mudança de lógica acontece porque:
- Os
consumidores estão mais conectados e informados, com acesso imediato a
comparações de preço e avaliações de experiência;
- A
tecnologia permite personalização em escala; serviços sob medida deixam de
ser exceção para se tornarem expectativa básica.;
- Experiências
memoráveis criam fidelidade emocional, que transcende o custo financeiro.
Essa lógica explica por que as empresas hoje são
comparadas não apenas pelo que vendem, mas por como fazem sentir. O impacto
emocional da experiência é um critério de escolha tão poderoso quanto preço ou
funcionalidade.
Do preço à emoção
Um exemplo claro desse fenômeno ocorre em marcas
que transformam simples interações em momentos memoráveis, criando vínculos
duradouros com o consumidor.
Imagine um cliente que visita uma loja de moda.
Dois varejistas vendem produtos similares, a preços parecidos. Em um deles, o
consumidor recebe um atendimento padronizado. No outro, há consultores que
personalizam sugestões, ambientes que convidam à descoberta e serviços
adicionais que prolongam o engajamento, como agendamento de looks, prova
personalizada e atendimento pós-compra.
Essa diferença de abordagem faz com que o segundo
varejista seja percebido como mais valioso, não pelo preço, mas pela forma como
o cliente se sente cuidado e compreendido. Isso influencia escolhas, fidelidade
e recomendação.
Varejistas incorporando
serviços ao portfólio
O varejo contemporâneo já incorpora uma série de
serviços que extrapolam a transação do produto e passam a gerar experiências
completas. Confira, a seguir, alguns exemplos que podem gerar excelentes
insights para o seu negócio:
Serviços consultivos e
personalizados - Marcas de moda e lifestyle,
como NK Store, oferecem personal shoppers ou consultores de estilo que ajudam a
montar looks conforme as preferências e necessidades, uma estratégia que amplia
o tempo de permanência e a satisfação.
Pós-venda ativo e fidelização - Empresas de eletroeletrônicos e tecnologia não só vendem produtos
como também oferecem suporte estendido, manutenção integrada e conteúdos
educacionais para uso dos aparelhos e equipamentos, fortalecendo o engajamento
após a compra. É o caso, por exemplo, do Lu Conecta, uma plataforma do Magalu
que oferece suporte técnico 24h, antivírus, armazenamento em nuvem e cursos
online, dentre outras funcionalidades, para ajudar os usuários a aproveitarem
melhor a tecnologia de diversos produtos. Isso aproxima o consumidor da marca,
fazendo com que ela seja lembrada e tida como referência no momento do consumo.
Experiências imersivas - Marcas como Farfetch têm explorado conceitos de “loja do futuro”,
integrando tecnologia que conecta dados online com interações físicas, como o
uso de IA para criação de provadores virtuais na loja física, criando
experiências fluidas e envolventes no ponto de venda.
Comunidades e pertencimento - Retailtainment (entretenimento no varejo) ou shoppertainment (compras
com entretenimento) e experiências comunitárias, como eventos, oficinas e
espaços de encontro, transformam consumidores em participantes ativos da marca,
reforçando o sentimento de pertencimento e relacionamento. Alguns cases
interessantes nessa temática são a Nike House of Innovation, com experiências
imersivas, personalização de produtos e eventos exclusivos para comunidades de
corredores e entusiastas de esportes e a flagship da Lego, em Nova York, que
combina brinquedos com realidade aumentada, permitindo que os clientes criem
experiências virtuais e físicas no local.
Marcas de luxo como Armani, Ralph Lauren, Coach,
Louis Vuitton e Dior, que estão abrindo restaurantes, cafés e criando espaços
de bem-estar em parceria com hotéis e outros parceiros estratégicos para
aprofundar a conexão, estão se aproximando do dia a dia dos clientes,
reforçando o posicionamento e o lifestyle, além de ampliarem o senso de
experiência para além do momento da compra.
Esses movimentos exemplificam que o varejo moderno
compete por relevância emocional e cultural, não apenas transacional.
Cultura organizacional como
motor da experiência
Para que esses serviços deixem de ser iniciativas
pontuais e se tornem diferenciais competitivos sustentáveis, é necessário que a
empresa integre o serviço à sua cultura organizacional. A cultura orientada a
serviço implica em:
- Pessoas
no centro: colaboradores empoderados, treinados e motivados a encantar
clientes;
- Processos
consistentes: rotinas que priorizam a experiência em cada interação;
- Liderança
alinhada: líderes que exemplificam cuidado, escuta ativa e visão de longo
prazo;
- Propósito
claro: missão e valores que conectam ações ao impacto desejado no cliente.
Atendimento de excelência deixa de ser um
departamento e passa a ser a forma natural de operar a empresa.
Serviço como vantagem
competitiva sustentável
O serviço não é apenas um elemento de diferenciação
momentânea – ele se transforma em uma estratégia estruturante para aumentar a
fidelidade e retenção, elevar o valor percebido da marca e gerar
defensibilidade estratégica por meio de relevância, senso de pertencimento e
conexão, verdadeira e profunda, com clientes apaixonados. É criar ambientes
onde clientes se tornam promotores genuínos e promovem a comunidade, mesmo em
um mercado altamente competitivo.
Empresas que elevam o serviço de função tática para
núcleo cultural não apenas sobrevivem, mas prosperam.
Competir apenas em preço ou produto é se tornar
comoditizado. O novo campo de batalha é a experiência, construída, vivenciada e
sentida. E isso só é possível quando o serviço deixa de ser um complemento e
passa a operar no DNA da organização.
Empresas que transformam sua cultura para viver o
serviço não ganham apenas clientes: ganham relevância, propósito e vantagem
competitiva sustentável.
Roberta Andrade - diretora de Educação Corporativa, sócia
da Friedman e da Gonow1 e diretora da Gouvêa Ecosystem
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