Se você é gestor do segmento de consumo ou varejo e
está esperando 2026 “passar”, sinto informar: ele não vai passar. Ele vai
atropelar.
Teremos eleições, Copa do Mundo, juros ainda altos,
um consumidor mais cauteloso do que otimista e um cenário externo que muda de
humor mais rápido do que uma timeline em dia de crise. Some a isso o
protecionismo aqui, o conflito ali, cadeias globais tensionadas e uma pergunta
que ecoa nas salas de reunião: como crescer sem fazer besteira? Porque 2026 não
é um ano de apostas cegas. É um ano de decisões cirúrgicas.
O Brasil entra nesse ciclo eleitoral com o varejo
pressionado. Crédito caro não perdoa erro de sortimento, de preço ou de
estoque. Juros altos não combinam com improviso. Exigem gestão. Gestão de
verdade. Daquelas que incomodam, cortam gordura, revisam dogmas e param de
romantizar crescimento a qualquer custo.
Ao mesmo tempo, a Copa do Mundo aparece como aquela
tentação clássica: “vai aquecer o consumo”. Vai? Talvez. Mas não para todo
mundo. Eventos globais não distribuem otimismo de forma igual. Alguns ganham
tráfego. Outros ganham só expectativa — e expectativa não paga boleto.
O consumidor de 2026 é menos impulsivo e mais
seletivo. Ele continua comprando, mas compra melhor, menos e com menos
paciência para marcas que não entregam valor real. Promoções vazias,
discurso genérico e experiência meia-boca tendem a ser ignorados com a frieza
de quem aprendeu a comparar tudo em três cliques.
E, enquanto isso, o mundo lá fora não ajuda.
Barreiras comerciais ressurgem, cadeias produtivas ficam mais curtas, mais
caras ou mais instáveis. O “global” deixa de ser sinônimo de eficiência
automática e volta a exigir estratégia. Quem depende demais de fora vai
precisar repensar. Quem produz perto, negocia bem e planeja melhor ganha
vantagem.
Mas talvez o maior desafio de 2026 não esteja na
macroeconomia, nem na geopolítica, nem no calendário. Está na cabeça do gestor.
É um ano que vai separar quem gere com dados de
quem gere com feeling. Quem entende o consumidor de quem só olha ticket médio.
Quem lidera times para atravessar a incerteza de quem apenas cobra resultado.
O ano de 2026 vai premiar as marcas com clareza.
Clareza de posicionamento, de proposta, de foco. Vai punir quem tenta falar com
todo mundo, vender tudo, ser tudo. Em um ano turbulento, dispersão é luxo — e
luxo caro.
No fim das contas, o varejo e o consumo sempre foram
termômetros do País. E o termômetro de 2026 já está avisando: a febre não é
passageira. A boa notícia? Crises não eliminam o mercado. Elas eliminam a
preguiça intelectual, a gestão rasa e o otimismo irresponsável.
Para quem estiver disposto a pensar melhor, decidir
melhor e executar melhor, 2026 pode não ser fácil, mas pode ser muito
interessante. E, convenhamos: gestor que gosta só de ano fácil escolheu o setor
errado.
Jean Paul Rebetez - sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
Gouvêa Ecosystem
https://gouveaecosystem.com
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