Black Friday: sua empresa consegue provar o desconto?

IMAGEM: Pedro Affonso/Folhapress

A campanha movimentou R$ 814 milhões entre pequenos e médios negócios digitais em 2025. Neste ano, o cuidado começa antes da publicidade e vai até o cumprimento da última oferta

A Black Friday movimentou R$ 814 milhões entre os lojistas da Nuvemshop em novembro de 2025. A plataforma de comércio eletrônico, usada principalmente por pequenas e médias marcas para administrar lojas virtuais, registrou 3 milhões de pedidos. O faturamento cresceu 35% em relação ao ano anterior.

Os números confirmam que a Black Friday não pertence apenas às grandes redes. Para os negócios menores, ela pode renovar estoques, atrair clientes e reforçar o caixa. Mas existe outra leitura possível.

Em setembro, mais de dois meses antes da Black Friday de 2026, o Procon de Suzano iniciou o monitoramento dos preços praticados pelo comércio. O objetivo é identificar eventual aumento artificial seguido de falso desconto em novembro.

A estratégia não é isolada. Em 2025, o Procon-SP monitorou sites de diferentes empresas e os preços dos produtos mais procurados. No mesmo ano, o Procon-Santos pesquisou 300 eletroeletrônicos em cinco lojas, entre 2 e 20 de outubro.

consegue explicar. Por isso, antes de perguntar quanto pretende vender, o empresário deveria responder: se o consumidor ou o Procon questionar a promoção, a empresa conseguirá provar que o desconto era verdadeiro?

A pergunta já começa a ser feita.

Os valores serviram de referência para verificar a efetividade dos descontos anunciados durante a campanha. Pode parecer cedo. Não é.

A Black Friday deste ano será realizada em 27 de novembro. Porém, o preço usado como comparação começa a ser construído muito antes. E não apenas pelos órgãos de defesa do consumir />O próprio cliente acompanha valores, salva anúncios, consulta comparadores e troca informações nas redes sociais. Agora, também pode recorrer à inteligência artificial para pesquisar produtos, comparar condições e organizar as informações encontradas.

Quando a campanha finalmente chega, ele já pode ter construído uma memória do preço.  A Black Friday começa antes para quem compra. Também precisa começar antes para quem vende.

O preço também é informação

O Código de Defesa do Consumidor não impede a empresa de definir preços. Tampouco estabelece quanto deve ser o desconto.

O empresário pode selecionar produtos, limitar quantidades e determinar a duração da campanha. Também pode oferecer condições diferentes para Pix, cartão ou pagamento parcelado.

O que não pode é induzir o consumidor ao erro.

O artigo 6º do CDC coloca a informação adequada e clara entre os direitos básicos do consumidor. O artigo 31 exige que a oferta apresente dados corretos, precisos e ostensivos. Já o artigo 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão.

Na prática, isso muda a maneira de olhar para o desconto.

Elevar o preço antes da Black Friday para depois anunciar uma redução não representa uma vantagem real. O consumidor acredita que está pagando menos, embora o valor apenas tenha retornado ao patamar anterior.

É a velha “metade do dobro”. Para a empresa, porém, o problema vai além da expressão popular.

O desconto anunciado integra o conjunto de informações que leva o consumidor a decidir. Se ele cria uma falsa percepção de vantagem, pode configurar publicidade enganosa.

O preço não é apenas um número na etiqueta. Ele também comunica.

Quando o anúncio vira compromisso

Esse talvez seja um dos pontos mais importantes para o pequeno empresário. A oferta não termina quando o anúncio é publicado. É justamente nesse momento que nasce uma obrigação.

O artigo 30 do CDC estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa vincula o fornecedor. Em outras palavras, aquilo que foi anunciado deverá ser cumprido.

Se a campanha informa preço, estoque, prazo, frete ou condição de pagamento, esses dados passam a integrar a contratação.

O consumidor que encontra uma oferta e recebe outra condição no caixa não está diante de um simples ruído de comunicação. Há uma distância entre a promessa e a venda.

O mesmo acontece no comércio eletrônico. Um anúncio pode destacar determinado valor, enquanto o cliente descobre somente no checkout que ele vale apenas para Pix.

Outra situação comum é o frete grátis anunciado sem a informação de que o benefício alcança poucas regiões.

A condição pode até aparecer em algum lugar. Mas, se chega tarde demais ou sem destaque, não cumpre plenamente sua função.

O dever de informar não se resume a reunir todas as regras em letras pequenas. A informação relevante deve aparecer enquanto ainda pode interferir na decisão de compra.

Na Black Friday, isso significa explicar qual produto participa, quanto custa, como pode ser pago e até quando a oferta será mantida. Limites de quantidade e de estoque também devem estar visíveis.

A nota de rodapé não deveria retirar aquilo que o anúncio principal acabou de prometer.

Caso a oferta não seja cumprida, o artigo 35 do CDC permite ao consumidor exigir o que foi anunciado, aceitar uma alternativa equivalente ou cancelar a compra. Nessa última hipótese, terá direito à devolução do valor pago.

Há situações em que um preço manifestamente incompatível decorre de erro evidente. Esses casos exigem análise individual e aplicação da boa-fé. Mas a expressão “falha do sistema” não pode servir como resposta automática. O sistema também faz parte da operação oferecida ao consumidor. 

A falha pode estar dentro da empresa

Os resultados de 2025 mostram por onde essas ofertas circulam.

Entre os consumidores que compraram nas lojas da Nuvemshop, 81,4% usaram o celular. As redes sociais responderam por 13% dos pedidos. Dentro desse grupo, o Instagram concentrou 84,6% das vendas.

A jornada pode começar em uma publicação, seguir pelo WhatsApp e terminar no site. Em outros casos, o consumidor vê a campanha na internet e conclui a compra na loja física.

O problema surge quando cada canal conta uma história diferente. 

A postagem apresenta um preço, o site registra outro e o caixa não reconhece nenhum deles. O estoque termina, mas a publicidade continua no ar.  O marketing altera a campanha, porém ninguém avisa o atendimento.

Nem toda divergência nasce de uma tentativa deliberada de enganar. Muitas começam na falta de integração entre áreas, pessoas e sistemas.

Para o consumidor, essa divisão interna é invisível. Ele conhece a marca que publicou a oferta e espera que ela seja cumprida.

É aqui que o CDC também se transforma em ferramenta de gestão. Alinhar anúncios, sistemas, etiquetas, estoques e atendimento não serve apenas para evitar uma autuação. Esse cuidado reduz cancelamentos, retrabalho, reclamações e desgaste público.

Evita ainda que o atendimento conheça as regras da campanha ao mesmo tempo que o cliente.

Sua empresa conhece a história dos próprios preços? 

O monitoramento antecipado dos Procons levanta uma questão prática: como o empresário demonstrará que não aumentou o valor apenas para criar um desconto?

A resposta depende de organização.

É importante preservar o histórico dos preços praticados, as datas das alterações e as versões dos anúncios. Também convém registrar produtos participantes, estoques disponíveis, cupons e condições aplicadas a cada canal.

Essa memória ajuda a responder a uma fiscalização. Mas ajuda, principalmente, a própria empresa.

Sem registros, um erro de cadastro pode parecer tentativa de enganar. Uma regra alterada no meio da campanha pode produzir respostas contraditórias. E uma oferta encerrada pode continuar circulando nas redes sociais.

Documentar a promoção demonstra boa-fé. Também permite localizar a origem do problema e apresentar uma solução mais rápida. Erros podem acontecer. A diferença estará na maneira como o negócio reage.

Ao identificar uma informação incorreta, a empresa deve interromper o anúncio, verificar quem foi atingido e avaliar o cumprimento da oferta. Quando isso não for possível, deverá oferecer uma solução compatível com o CDC e com as circunstâncias do caso.

A venda não termina no pagamento

Na Black Friday de 2025, Pix e cartão de crédito ficaram praticamente empatados nas lojas analisadas pela Nuvemshop. O Pix respondeu por 48% das transações. O cartão representou 47%.

O pagamento rápido, contudo, não encerra a relação de consumo.

Depois dele vêm a confirmação do pedido, a separação do produto, o envio e a entrega. Também podem surgir dúvidas, cancelamentos, trocas e pedidos relacionados à garantia.

Tudo aquilo que a empresa prometeu continua valendo.

O prazo de entrega integra a oferta. A política de troca anunciada deve ser respeitada. Nas compras feitas pela internet, o consumidor também poderá exercer o direito de arrependimento previsto no artigo 49 do CDC.

Por isso, o sucesso da Black Friday não pode ser medido apenas pelo volume vendido.

Se o faturamento cresce, mas atrasos e cancelamentos aparecem nas semanas seguintes, parte do resultado pode ser consumida pelo retrabalho. A conta também inclui reclamações e perda de confiança.

A pequena empresa não precisa oferecer o maior desconto do mercado. Precisa oferecer uma condição verdadeira, compatível com sua margem e possível de ser cumprida.

Para o consumidor, a Black Friday pode durar alguns dias. Para a empresa, ela começa quando o preço é definido e só termina quando a última promessa feita na campanha for cumprida.

Essa preparação não começa pela escolha da cor do anúncio, nem pelo porcentual que chamará mais atenção nas redes sociais. Começa pela decisão sobre o que a empresa pode prometer — e realmente entregar.

O consumidor já aprendeu a pesquisar preços, salvar anúncios e comparar condições. Os Procons também começaram a acompanhar os valores antes da campanha.

Resta saber se as empresas estão fazendo o mesmo com os próprios preços.

Porque, quando a Black Friday chegar, a pergunta não será apenas quanto sua empresa vendeu.

Será: se o Procon questionar a promoção, sua empresa conseguirá provar que vendeu com desconto de verdade?

**As opiniões expressas em artigos são de exclusiva responsabilidade dos autores e não coincidem, necessariamente, com as do Diário do Comércio**

 

Angela Crespo - Jornalista e consultora especializada em consumo e comunicação com clientes

Fonte: https://dcomercio.com.br/publicacao/s/black-friday-sua-empresa-consegue-provar-o-desconto