A exposição das
maiores companhias aéreas europeias que atuam no Brasil é, no geral,
predominantemente positiva, segundo levantamento do Núcleo de Tendências e
Pesquisas da Imagem Corporativa. O trabalho cobriu o período de 1º de janeiro a
19 de abril deste ano (dois dias após o anúncio de cessar-fogo no Oriente
Médio) e coletou cerca de 15 mil menções em plataformas de conteúdo noticioso e
redes sociais.
A metodologia Image
Booster aplicada aponta onde se situa cada marca, numa escala
de zero a 200 pontos, tanto na quantidade quanto na qualidade de sua visibilidade
na imprensa e nas redes sociais. Acima dos 100 pontos, o viés é positivo.
Ao analisar o
caráter positivo ou negativo dos conteúdos que foram divulgados, ou seja, a
qualidade da visibilidade, o índice de Tone of Voice indicou uma média de
120 pontos das empresas avaliadas. Quando aplicado o filtro do tema
“segurança”, no entanto, o escore caiu para 91 pontos, predominantemente
negativo, portanto. A queda não se refere à segurança dos voos ou das
aeronaves, mas sim com a preocupação de viajar em um período turbulento como o
atual, resultante de conflitos militares recentes, especialmente no Oriente
Médio. Como se sabe, esse cenário gerou uma série de medidas preventivas por
parte de diversos países em relação ao seu espaço aéreo e a operação da aviação
civil em seus territórios.
Entre as marcas
analisadas na pesquisa, a TAP/Air Portugal lidera em Share of
Voice, ou seja, quantidade de exposição, com 42% de menções
totais coletadas. Ela é seguida pela Lufthansa, com 25% e Air France com 15%.
No Tone of
Voice, índice de qualidade da exposição, quem lidera é a Iberia
com 170 pontos, seguida por ITA, que alcança 148 pontos e TAP/Air Portugal, com
132 pontos.
Dentre cinco temas estimulados, “segurança” foi o mais presente. Sua ocorrência alcançou 42%, enquanto “conforto” veio na sequência, com 20% das menções. Terceiro tema foi “qualidade” com 17%, pouco acima das menções a “tripulação” (16%). O tópico “pontualidade” ficou com apenas 4%.
O impacto de
conflitos militares recentes no aspecto “segurança” fica evidente por sua
frequência do noticiário e reflexos diretos de acontecimentos negativos
recentes para o setor. Trata-se principalmente dos casos de cancelamentos de
voos; aumento nos preços do querosene de aviação; impactos sobre o turismo e os
preços das passagens; alterações em termos de logística.
Mas não é só a
guerra que produz efeitos negativos. Um dos episódios de maior repercussão nas
redes sociais no período em que a pesquisa foi realizada refere-se à retirada
de uma família brasileira de avião da Air France pouco antes da decolagem em
Paris, após discussões relativas à ocupação de assentos na classe executiva. O
assunto afetou diretamente o quesito “tripulação”.
O caso ilustra a
relevância do papel dos tripulantes como representantes diretos de suas marcas
na percepção dos passageiros.
Mesmo com baixa
participação sobre o total dos comentários sobre as companhias aéreas (somente
4%), o tópico tripulação é o que gera maior impacto negativo (-65%) do que
qualquer outro. Em outras palavras, a exposição pode não ser alta, mas quando o
assunto aparece geralmente é de maneira bastante negativa – o Tone of Voice das
empresas quando associadas ao tema cai para apenas 42 pontos e desperta
especial interesse da imprensa: 83% do total das menções, contra 17% das
ocorridas nas redes sociais.
No extremo oposto, os temas que mais têm impacto positivo sobre a exposição das
aéreas são a “pontualidade” (+64%) e o “conforto” (+58%). Este último é um
termo presente em quase 6% de tudo que se fala sobre essas empresas, enquanto o
tema pontualidade é raro – aparece em apenas 1% do conteúdo rastreado.
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