Pânico da entrega:
68% têm medo de atrasos e caixas vazias, mesmo assim e-commerce domina 66% das
vendas neste Natal
Shopee e Shein
encostam de vez no Mercado Livre e acirram a guerra dos cliques
Pets desbancam
humanos na lista de presentes e já são mais lembrados que amigos e tios
O espírito natalino deste ano vem acompanhado de
uma calculadora na mão e muita pesquisa na tela do celular. Um levantamento
inédito realizado pela Hibou, instituto especializado em monitoramento e
insights de consumo, em parceria com a Score, agencia de Brand & Shopper
Experience da Biosphera.ntwk traçou o perfil do Natal 2025 ouvindo 1.433
brasileiros no final de novembro. O cenário é de cautela
extrema: a percepção de que o Natal será "melhor que o do ano passado"
caiu para 39% (era 42% em 2024), enquanto a parcela
que acredita que será "pior" subiu para 14%. Uma
outra mudança significativa aparece no clima geral da população: 35% afirmam
que pretendem aproveitar o recesso apenas para descansar. Além
disso, 27% dos entrevistados dizem sentir que têm menos dinheiro no bolso este
ano, uma percepção que tem conexão direta com os cortes na
ceia, no lazer e na lista de presentes.
Natal sem presente
O dado mais alarmante para o varejo é a queda na
intenção de presentear. Pela primeira vez em anos recentes, menos da
metade da população (49%) afirma categoricamente que vai comprar presentes.
A justificativa é dura e direta: 31% não vão comprar porque "não têm
dinheiro", 17% estão endividados e 15% querem
economizar.
Entre os que vão abrir a carteira, a lista de
privilegiados é restrita ao núcleo familiar mais íntimo: filhos
(54%), pais (49%) e cônjuges (47%) lideram. O destaque curioso
fica para o auto-presente: 20% dos brasileiros admitiram que vão comprar
presente para "eu mesmo", um índice que empatou
tecnicamente com afilhados (20%) e supera os tios e primos. Na
disputa por afeto, o grande destaque: pets (28%) também mostram força, aparecendo à
frente de amigos (22%).
"O comportamento observado neste Natal traduz uma mudança cultural
profunda: o consumo deixou de ser expressão de abundância e passou a ser um
exercício de curadoria. O shopper está filtrando excessos, escolhendo com mais
intenção e buscando marcas que entendam esse novo ritmo. O Natal,
historicamente marcado por abundância, vira um termômetro sensível dessa
transição." afirma Albano Neto, CSO da Score.
"O brasileiro está vivendo um Natal mais
seletivo na escolha de quem presentear. Não é só sobre gastar menos, é sobre repensar o que
vale a pena. Quando vemos que apenas 49% vão presentear e que o desejo número
dois é ‘saúde e paz’, fica claro que 2025 marca a virada do consumo para a
sobrevivência emocional", analisa Ligia Mello, CSO da
Hibou.
A guerra dos cliques e o
paradoxo do pequeno negócio
Se o dinheiro está curto, a busca por preço baixo
migrou massivamente para o digital. A pesquisa aponta que 66% das
compras serão feitas pela internet, superando os
shoppings (48%) e as lojas de rua (43%).
Existe, porém, um conflito entre desejo e
realidade: 56% dos entrevistados afirmam que gostariam de comprar de pequenos
comércios, para ajudar a recuperação da economia, mas o preço
fala mais alto.
Na batalha das plataformas, o Mercado
Livre segue líder com 59%, mas sente o "bafo" dos
concorrentes asiáticos: Shopee e Shein já são a preferência de 50% dos
consumidores, seguidos pela Amazon com 40%.
Um dado curioso sobre o comportamento de compra é a ansiedade logística: 68% dos respondentes
ainda se preocupam com os prazos de entrega. Mesmo assim, a Black
Friday já adiantou o serviço para 35% dos brasileiros, que
garantiram suas lembranças em novembro.
"A guerra dos cliques é o novo Papai Noel do
Brasil. Com a maioria das compras pela internet, o consumidor delegou à
logística a responsabilidade pelo Natal. É um comportamento pragmático: quem
tem menos dinheiro busca mais eficiência. Quando Shopee e Shein encostam em
gigantes tradicionais, isso sinaliza uma mudança cultural, não apenas de
preço", explica Ligia Mello.
"O consumidor brasileiro sempre foi emocional,
mas em 2025 se mostra mais racional e orientado por performance. Ele não compra
apenas a marca, compra o fluxo completo da busca ao pós-venda. A
experiência passou a ser medida pela capacidade de cumprir o prometido",
analisa Albano Neto, CSO da Score.
O que vai para o carrinho e quanto custa
Esqueça grandes extravagâncias. O ticket
médio do presente ficou estagnado na faixa de R$250 a R$500 para 28% das
pessoas.O que reina absoluto são roupas e
acessórios (64%), seguidos por perfumes/cosméticos (36%)
e brinquedos (35%).
Outro dado relevante: 93% dos presentes serão comprados prontos,
com apenas 6% sendo produzidos artesanalmente em casa,
derrubando o mito do "faça você mesmo" na crise. O dinheiro para tudo
isso? Sai principalmente do salário do mês (49%) e da segunda
parcela do 13º (24%).
A mesa da ceia
Na hora da ceia, a tradição fala alto, mas com
mudanças sutis no cardápio. O peru assado mantém a coroa, presente em 17% das
mesas, enquanto o Chester teve leve redução na mesa do brasileiro,
de 11% para 10%. O pernil (9%) e a rabanada
(8%) seguem firmes. Para custear a festa (comida, bebida e
decoração), 26% pretende gastar entre R$250 e R$500 a mais do que sua rotina mensal.
Um dado social positivo é a redução da solidão: o número de pessoas que
passariam o Natal "em casa, sozinhas" caiu de 14% em 2024 para 9% em
2025.
A data continua sendo sinônimo de "reunir a família" para 54%
dos entrevistados.
O que o brasileiro realmente quer
Quando perguntados sobre o que gostariam de ganhar,
as respostas transcendem o material. Embora "vestuário" lidere
com 20%, o segundo lugar é ocupado por "saúde/paz"
(16%), seguido por "viagem" (12%) e "dinheiro"
(10%). Em uma única palavra, o Natal é definido como "família"
(16%), "nascimento de Jesus" (13%)
e "amor" (11%).
"Apesar do pragmatismo financeiro, o
sentimento que mais cresceu em relação a 2024 foi a esperança. Para 39%
dos entrevistados, este será um Natal de 'mais esperança para o futuro'.
Isso mostra que, mesmo com o bolso apertado, o brasileiro se recusa a perder a
fé na renovação que a data simboliza. O consumo se adaptou, mas o espírito
permaneceu", finaliza Ligia Mello.
Metodologia
A pesquisa foi realizada pela Hibou em parceria com
a Score Agency entre os dias 22 e 24 de novembro de 2025, por
meio de painel digital em território nacional. Ao todo,
participaram 1.433 respondentes, homens e mulheres, com 18 anos ou
mais, das classes A, B, C, D e E, distribuídos pelas
cinco regiões do país. O estudo possui margem de erro de 2,5 pontos percentuais
e nível de confiança de 95%, refletindo com precisão a percepção do consumidor
brasileiro sobre o Natal 2025.
Score Agency
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