A Black Friday concentra, em poucos dias, uma jornada de compra que passa por diferentes pontos de contato. Enquanto o consumidor pesquisa, compara, recebe ofertas, tira dúvidas e compra de acordo com o momento e a conveniência, muitas empresas ainda organizam essa comunicação em operações separadas de SMS, WhatsApp, RCS e e-mail. Contudo, na temporada em que cada contato pode fazer diferença para a conversão, tratar esses canais de forma isolada significa perder contexto, desperdiçar investimento e comprometer a experiência. O desafio, portanto, não é estar em todos eles, mas fazer com que trabalhem juntos.
Esse comportamento já aparece nos números. Em 2025,
52% dos clientes combinaram ambientes físicos e digitais em suas compras,
enquanto 92% fizeram alguma aquisição online e 60% recorreram às lojas físicas,
segundo um levantamento da Kantar. O dado mostra que a jornada não acontece em
um único ambiente: cada um pesquisa, compara produtos e preços, e decide onde e
como comprar de acordo com o que encontra em diferentes pontos de
contato.
Isso também faz com que, ainda segundo o mesmo
estudo, a integração entre os ambientes físico e digital já faça parte dessa
experiência. Ou seja, a expectativa por uma jornada conectada já existe do lado
do consumidor — e precisa ser acompanhada pela operação das marcas. E, é
justamente aí que começa o problema dos canais operando em silos.
Apesar de, no começo, muito deles terem chegado às
empresas em momentos diferentes, muitas vezes para resolver necessidades
específicas, com o tempo, cada um ganhou seu próprio planejamento, sua base e
sua forma de medir resultados. O consumidor, porém, não reinicia sua relação
com a marca cada vez que muda de canal. Se ele pesquisa ou recebe um e-mail,
interage com uma oferta no RCS e depois tira uma dúvida pelo WhatsApp, todas
essas interações fazem parte da mesma jornada.
Na Black Friday, essa desconexão se torna ainda
mais crítica. Um relatório da nstech identificou a fragmentação da
infraestrutura utilizada pelas operações como um dos principais desafios
enfrentados pelas empresas na data. Sem informações compartilhadas, uma mesma
pessoa pode receber a mesma oferta em diferentes canais, ser impactada por um
produto que acabou de comprar ou continuar recebendo mensagens promocionais
quando já está em uma etapa de pós-venda. O problema deixa de ser apenas uma
questão de experiência: cada contato desnecessário representa um investimento
desperdiçado que pode reduzir a eficiência da campanha.
Isso não significa, porém, que todos os canais
devam fazer a mesma coisa. A lógica da orquestração é justamente aproveitar o
que cada um faz melhor. O e-mail, por exemplo, pode trabalhar conteúdo
aprofundado, catálogo e aquecimento. O RCS funciona como uma vitrine mais
visual, com imagens, vídeo, carrossel e botões interativos. O SMS oferece
alcance e urgência; e o WhatsApp pode assumir a conversa, permitindo tirar
dúvidas, acompanhar o cliente e apoiar a conclusão da compra.
A escolha não deve ser determinada por uma regra
fixa, mas pelo momento da jornada, pelo comportamento de cada público e pelo
custo de conversão em cada canal. Até porque, nas semanas anteriores à Black
Friday, a prioridade pode ser aquecer a base e entender os interesses de cada
cliente, como exemplo; enquanto, durante a campanha, o foco passa a ser
conversão, com a oferta e o canal mais aderentes a cada perfil.
Para isso funcionar, três elementos são
fundamentais: uma visão única do cliente, regras comuns de contato e uma lógica
de sequência entre os canais. O CRM precisa registrar o que cada consumidor
recebeu, abriu, respondeu e comprou, independentemente do meio utilizado. A
partir daí, a empresa pode definir prioridades: se o e-mail não foi aberto,
outro canal pode assumir; se houve clique, mas não compra, o WhatsApp pode
ajudar a remover uma dúvida; se a aquisição aconteceu, a comunicação
promocional deve dar lugar ao pós-venda.
A mesma mudança precisa acontecer na mensuração.
Avaliar abertura, clique ou resposta de cada canal isoladamente não mostra,
necessariamente, o impacto da estratégia. O mais relevante é observar a jornada
como um todo: conversão incremental em comparação com um grupo de controle,
custo por venda considerando todos os contatos realizados, engajamento da base
e recompra nos meses seguintes. Assim, a empresa consegue descobrir não apenas
qual canal performou melhor, mas qual combinação gerou resultado adicional para
o negócio.
No fim, o diferencial desta Black Friday não será
sobre estar presente no maior número possível de canais. O verdadeiro ganho
está em fazer que funcionem como uma única estratégia: uma marca que reconhece
o histórico do cliente, entende em que momento ele está e escolhe o próximo
contato com base nesse contexto. Aquelas que investirem nisso, terão mais
chances de construir uma
relação que continue depois de novembro.
Márcia Assis - Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot, WhatsApp e RCS.
Pontaltech
Nenhum comentário:
Postar um comentário