Marcas transformam
itens antes apenas funcionais em objetos de autoexpressão; movimento aparece da
moda à papelaria e já influencia lançamentos no setor
O varejo que quer conversar com as Gerações Z e
Alpha está ficando menos neutro, mais autoral e, em muitos casos, mais irônico.
Em um ambiente marcado pelo excesso de estímulos digitais e pela busca por
experiências mais autênticas, o humor e a sensorialidade passam a pesar na
decisão de compra. A Vogue Business aponta a unseriousness como um
macrocomportamento de 2026, com humor mais esquisito, mais irônico e menos
polido, enquanto a WGSN (Worth Global Style Network) relaciona o great exhaustion
ao desgaste emocional e mental do ambiente on-line, especialmente entre os mais
jovens.
Mesmo altamente conectadas, essas gerações não
compram no automático. Segundo a PwC, 97% das crianças de 7 a 14 anos decidem o
que comprar sozinhas ao menos algumas vezes; 61% dizem que as redes sociais
despertam desejo de compra — e esse público passa, em média, 3,6 horas por dia
em telas para lazer. Ou seja, a descoberta de marcas e produtos hoje nasce,
cada vez mais, do conteúdo, do entretenimento e da linguagem.
Entre os consumidores da Geração Z, o comportamento
é mais sofisticado. Pesquisa da Archrival indica que 71% dizem estar sempre
abertos a descobrir novas marcas. Ao mesmo tempo, 70% só confiam nas marcas
depois de fazer a própria pesquisa; 56% acreditam que marcas muitas vezes
mentem sobre produtos ou serviços; e apenas 40% dizem confiar nas alegações das
empresas. Trata-se de uma geração aberta à novidade, mas mais cética em relação
à publicidade tradicional.
Isso não significa que a experiência física esteja
enfraquecendo — pelo contrário: outro estudo da Archrival mostra que 74% da
Geração Z considera as experiências presenciais mais importantes do que as
digitais, e 73% preferem concluir compras nas lojas. Em outras palavras: o
digital inspira, mas o vínculo e a experimentação seguem ligados ao mundo
real.
Esse movimento já é percebido na prática por
empresas do setor de papelaria, que acompanham a mudança de comportamento do
consumidor e ajustam seus portfólios. A BRW Suprimentos — empresa que atua nos
segmentos educacional, corporativo e artístico — identifica uma transição do
consumo funcional para o consumo guiado por identidade e por experiência dentro
da categoria.
“O varejo de material escolar já não disputa só por
preço. Ele disputa por experiência, percepção de valor e capacidade de gerar
identificação. O consumidor quer circular entre o físico e o digital com
naturalidade, e isso muda a lógica da venda”, afirma o professor doutor em
Administração e pesquisador de comportamento do consumidor, Sérgio Czajkowski
Jr.
Um movimento em ascensão é o stationery,
no qual a antiga necessidade de canetas, cadernos e planners passa a
ser parte de um estilo de vida. Produtos de pelúcia e linhas antiestresse
demonstram que a papelaria não precisa ser apenas visual e pode se tornar um
elemento de conforto no cotidiano. As projeções de mercado reforçam esse
movimento: a Grand View Research estima que o mercado global de papelaria
atinja US$ 151,96 bilhões até 2030.
Na prática, isso significa que o varejo precisa
vender mais do que função. É nesse ponto que a BRW Suprimentos enxerga espaço
para produtos como a linha Divertida, que leva humor para itens de organização
e escrita, como as canetas Crazy Fluffles ou os Smart Notes. A empresa
relaciona esse movimento à chamada papelaria afetiva, em que o material também
funciona como extensão da personalidade de quem usa. Atualmente, a BRW reúne
mais de 2 mil itens em portfólio, disponíveis em cerca de 20 mil pontos de
venda em cinco países da América do Sul.
“O varejo, se quer se adaptar às novas preferências
dos consumidores e inovar seu espaço no mercado, deve sair da neutralidade e
entregar produtos com mais personalidade e humor”, aponta o fundador e CEO da
BRW Suprimentos, Bruno Borgonovo.
A mudança também passa pela forma como as marcas
constroem relevância. Segundo a Vogue Business, a reação ao excesso de conteúdo
algorítmico e ao chamado AI slop deve ampliar, em 2026, o valor percebido de
imperfeição, autoria, humanidade e intenção visível.
Para o varejo, isso ajuda a explicar a força de
produtos com textura, edição estética, humor, design menos engessado e
potencial de personalização — atributos que aproximam o item do repertório
cultural do consumidor. “A linha Divertida, da BRW, assim como outros produtos
da marca, traz justamente essa busca pela autoexpressão e pela experiência que
o consumidor das novas gerações valoriza. Isso gera mais conexão e,
consequentemente, mais fidelidade à marca”, completa Borgonovo.
No fim, o que muda é menos a categoria e mais a
régua de relevância. Canetas, blocos adesivos e cadernos continuam resolvendo
necessidades práticas, mas, para a Geração Z e a Alpha, também precisam gerar
identificação, conversa e desejo de compartilhamento.
Para um varejo pressionado pelo excesso de oferta e
pela baixa atenção, o desafio já não é apenas vender um item, mas criar um
objeto com linguagem suficiente para sair da prateleira e entrar na cultura.
BRW
Suprimentos
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