Construir uma grande audiência nas redes sociais sempre foi tratado como um indicador de relevância para as marcas. Contudo, ter milhares de seguidores não significa, necessariamente, vender mais. Com a evolução das ferramentas de compra dentro das plataformas, elas deixaram de ser apenas espaços para divulgação de produtos e construção de audiência, fazendo com que canais como o Instagram e TikTok passassem a ocupar uma posição mais próxima do ponto de venda, permitindo que marcas encurtem o caminho entre descoberta, interesse e conversão.
Esse movimento acompanha uma mudança no próprio comportamento do consumidor, em que muitas pessoas já descobrem produtos enquanto assistem a vídeos, acompanham criadores, conversam com amigos ou, simplesmente, navegam pelo feed. Um levantamento publicado pelo Opinion Box, em 2026, comprova isso: segundo seus dados, 73% dos usuários brasileiros do Instagram já compraram algum produto que descobriram na plataforma, além de 31% que já adquiriram algo pelo TikTok Shop, enquanto outros 43% dizem que pretendem utilizar o recurso no futuro.
Os números mostram que o social commerce não deve ser tratado apenas como uma extensão das campanhas de mídia. Ele representa uma mudança na forma como o varejo pode construir suas jornadas de compra, aproveitando o momento em que o consumidor está mais aberto à descoberta, conduzindo este processo dentro do mesmo ambiente, sem a necessidade de migrar para finalizar a compra em outro canal.
No Instagram, por exemplo, conteúdos, stories, influenciadores e recursos de compra podem funcionar de maneira integrada, de forma que o produto apareça dentro de um contexto de conteúdo, em vez de ser apresentado somente como um anúncio tradicional. Isso permite que a marca trabalhe inspiração e venda dentro da mesma experiência.
O TikTok segue uma lógica semelhante, mas com uma característica importante: o conteúdo tem forte capacidade de gerar descobertas. Isso porque o usuário nem sempre entra na plataforma procurando determinado produto. Muitas vezes, ele conhece uma solução quando aparece em um vídeo, em uma recomendação de criador ou em uma demonstração. Outro estudo da Opinion Box identificou isso: 44% dos usuários que já compraram pelo TikTok Shop fizeram a aquisição depois de ver um influenciador promovendo o produto.
Nesse cenário, as marcas precisam pensar em uma estratégia que combine conteúdo, influência, mídia paga e experiência de compra, considerando que o objetivo não é transformar cada publicação em uma vitrine, mas criar uma presença capaz de gerar desejo, confiança e ação. O conteúdo precisa ser pensado para reduzir dúvidas, demonstrar benefícios e criar motivos para o consumidor avançar na jornada.
Outro ponto fundamental é reduzir os obstáculos entre o interesse e a compra. Quanto mais etapas o cliente precisa percorrer para encontrar informações, acessar o site, localizar o produto e finalizar o pedido, maior tende a ser a possibilidade de abandono. As redes sociais podem funcionar como uma camada de descoberta e conversão, enquanto o site, CRM e demais canais continuam importantes para relacionamento, recompra e construção de dados próprios.
Para as empresas que desejam crescer no ambiente digital, entender o social commerce significa acompanhar uma mudança mais ampla, em que as redes sociais estão deixando de ser apenas canais de comunicação e passando a fazer parte, efetivamente, da infraestrutura de vendas – se integrando aos sites corporativos para que funcionem juntos como parte de uma estratégia bem maior, de forma que a conversão aconteça com menos atrito.
O futuro do social commerce não está apenas em vender pelas redes, mas em compreender que a própria experiência de compra está se tornando cada vez mais social, integrada, e cada vez menos separada do conteúdo que a originou. Afinal, se o consumidor já descobre produtos, interage com marcas e demonstra intenção dentro das redes, por que continuar tratando esses canais apenas como vitrines?
iOBEE
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