O terror de todo pesquisador é saber que muitas vezes as pessoas falam uma coisa, mas fazem outra. Nós chamamos isso de viés, e ele ocorre não porque o sujeito pesquisado mente deliberadamente, mas sim porque não tem certeza da resposta; ou não consegue articular o que sente ou até reluta em dizer o que realmente pensa para não ser julgado.
Esse tipo de situação pode acontecer em qualquer
tipo de pesquisa, inclusive nas eleitorais. O problema é que, muitas vezes, os
políticos e seus assessores tomam decisões estratégicas utilizando métodos
tradicionais de pesquisas cujos dados são baseados justamente e apenas no que
os eleitores falam.
Contudo, recentemente, outro tipo de pesquisa
surgiu com a promessa de minimizar esse viés: a pesquisa em Neuropolítica – ou
o encontro da neurociência com a política. Trata-se de usar ferramentas de
Neurociência utilizando um computador ou até mesmo um celular para captar
respostas não conscientes dos entrevistados. Isso mesmo, a era digital está
cada vez mais ligada e potencializa o desenvolvimento dessa área.
E como isso ocorre? A câmera dos aparelhos mapeia o
movimento e fixações das pupilas (locais onde olhamos e nos chamam mais
atenção), o nível atencional pelo tempo do movimento sacádico (quanta atenção é
dispensada para cada detalhe, medida pelo intervalo do movimento dos olhos) e
microexpressões faciais (alterações sutis na musculatura da face). Tudo para detectar
emoções e tempo de resposta implícita - tempo, em milissegundos, que uma pessoa
demora para responder uma questão.
Esse mapeamento é importante, porque dados
biológicos não mentem nem têm vieses na declaração de respostas. Não por acaso,
a Universidade de Havard já identificou que quase 95% das nossas decisões do
dia a dia são tomadas de forma não consciente.
Com a Neuropolítica, conseguimos identificar e
otimizar a comunicação entendendo “quem” efetivamente toma a decisão. Ou seja,
com essas técnicas e ferramentas, é possível conhecer melhor os eleitores, como
processam informações, quais valores têm, seus sentimentos e como tomam suas
decisões. De uma forma bem objetiva, a pesquisa em Neuropolítica pode:
- Ajudar
a entender o eleitor sem vieses ou racionalizações dos mesmos
- Ter
uma comunicação que conecte com os eleitores e seja mais eficaz
- Apresentar
propostas e discursos mais impactantes
- Otimizar
a verba através da comunicação efetiva.
A neurociência aplicada à política é capaz de
entender como funciona o inconsciente dos eleitores quando eles são expostos a
algum estímulo de comunicação política. Obviamente que, por ser algo
estratégico, poucos políticos admitem o uso da Neuropolítica apesar de ela ser
amplamente utilizada.
Mas, de acordo com Kevin Randall, do The New York
Times, há algumas personalidades políticas que já assumiram o seu uso, como os
ex-presidentes do México Enrique Peña Nieto e da Colômbia Juan Manuel Santos. O
ex primeiro-ministro da Turquia Ahmet Davutoglu também utilizou a pesquisa em
Neuropolítica, chegando, inclusive, a ser alertado de que não estava envolvendo
emocionalmente os eleitores em seus discursos. Após mudanças estratégicas,
baseadas nesses dados, ele ganhou a eleição. Além disso, países como Argentina,
Brasil, Costa Rica, El Salvador, Rússia, Espanha e Estados Unidos fazem uso
dessa ciência.
Por outro lado, como toda nova tecnologia, ela pode
causar algum receio nas pessoas que alegam que os eleitores podem ser
manipulados, o que é impossível de acontecer. A tomada de decisão inconsciente
é fruto da construção de toda uma vida do indivíduo baseada em suas
experiências, ambiente no qual está inserido e codificação genética.
Ferramentas de Neurociência aplicadas ao Marketing somente conversam mais
assertivamente com algo que já está pré-estabelecido na mente das pessoas.
Diante disso, a Neuropolítica é uma ciência que
entende melhor o cérebro humano e identifica com mais precisão e objetividade o
que as pessoas desejam, percebem e sentem para, assim, ajudar os candidatos a elaborarem
melhor suas estratégias. A ideia final sempre busca atender o que a sociedade
realmente quer, valoriza e precisa.
Shirlei Camargo - Consultora da Smartcom – Inteligência em Comunicação, doutora em Marketing e mestre em Neuromarketing.
Cibele Souza - Head de Marketing da Neuromarket, empresa especializada em consultoria e experimento de Neurociencia aplicada a Negócios, e pós graduada em Neurociência.
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