Pesquisa aponta as novas demandas dos clientes do mercado pet no
Brasil; atendimento humanizado surge como principal desejo
Conduzida pela SKS
CX Customer Experience Consultancy, a pesquisa Atendimento Humanizado no
Mercado Pet e Satisfação do Consumidor aponta que há um grande gap na equação
que envolve a relação de tutores e pets com grandes marcas dessa indústria. No
levantamento, 74,53% dos entrevistados em São Paulo e no Rio de Janeiro
declaram que a relação que mantêm com os seus animais de estimação é
humanizada, e 71% afirmam não estar satisfeitos com o atendimento recebido em
lojas. Há, portanto, uma clara demanda por um atendimento humanizado. O estudo
evidencia, ainda, o impacto da pandemia na relação dos brasileiros com os seus
pets.
Em tempos ágeis, mutantes e inseguros, os
consumidores têm demandado muito mais das marcas, fazendo com que o
relacionamento com produtos e serviços seja questionado constantemente. Com
clientes dominando as táticas utilizadas pelas empresas – e com uma maior
percepção sobre estratégias e objetivos dos empresários –, o ambiente de compra
passa por uma transformação que impõe desafios ao atendimento e relacionamento
com os compradores. No mercado pet há, ainda, uma camada a mais de
complexidade: a relação estreita do tutor com o animal. A pesquisa Atendimento
Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor – que
investiga as necessidades emergentes e futuras desse cliente – aponta que
quando questionados sobre como definem a relação que mantêm com o próprio pet,
75% dos entrevistados do Rio de Janeiro e de São Paulo afirmam que é humanizada.
O animal é, para a maioria, um membro da família.
Segundo Stella Kochen Susskind (foto) –
coordenadora da pesquisa quantitativa e qualitativa, que fez uso da metodologia
de cliente oculto, combinada com metodologia quantitativa através de
entrevistas por e-mail –, no período de isolamento por conta da crise
sanitária, os tutores de animais de estimação passaram a ansiar por certezas
sobre o bem-estar do pet. A ansiedade e o medo em torno da pandemia fizeram com
que a relação com os bichinhos se estreitasse à medida que o contexto social
aumentou a vivência entre ambos. “Com o boom das demandas por serviços
veterinários e bem-estar do animal de estimação, o on-line se
solidificou, no período, como um forte canal de compras, porém, o presencial se
tornou um canal essencial para o estreitamento da conexão entre tutores e marcas.
Na prática, a combinação de canais tem sido valorizada por esse cliente. A
pesquisa mostra, ainda, uma mudança no storytelling dessa relação. Temos, na
equação, dois clientes que precisam ser agradados ao mesmo tempo: o tutor e o
animal”, detalha a coordenadora da pesquisa e presidente da SKS CX Customer
Experience.
Realizada em parceria com os profissionais Abel
Osório de Castro, mestre em Administração e Estratégia de Empresas; Lívia Felix
Lima, social listening; e Marlon Lemes de Almeida, estrategista em
UX e Designer, a pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação
do Consumidor aponta que muitos tutores compram on-line
e vão à loja buscar o produto. Com isso, surge a necessidade – e oportunidade –
de repensar o atendimento como um todo. “Ficou muito claro que esse
atendimento, que envolve tutor e animal de estimação, precisa ser repensado sob
a lente do atendimento humanizado. O canal de retirada de produtos, por
exemplo, deve ser enxergado pelos gestores das marcas como mais um canal de
vendas e extremante importante para vendas adicionais”, afirma Stella.
Um dos grandes destaques da pesquisa – que avaliou
o desempenho de players como Cobasi, Petz, Petland e Petlove, além de outras
marcas – foram os pet shops de bairros por atingirem, com maior frequência, o
atendimento humanizado. No Rio de Janeiro, esse diferencial foi ainda maior,
sobretudo para banhos, tosa e atendimento veterinário. De acordo com os
pesquisadores, ficam claras duas necessidades e oportunidades: pet shops de
bairros precisam fidelizar os clientes para que não migrem para grandes redes;
e as grandes redes precisam se apropriar do quesito humanização – conceito
amplamente trabalhado pelas pets shops de bairro. “Na visão dos clientes
entrevistados, embora gostem das lojas de bairro, elas tendem a perder, para as
maiores redes, nos quesitos inovação em produtos e serviços. Escala,
capilaridade e poder trazido pela expertise são questões que parecem estar
atreladas a essa avaliação dos clientes”, aponta Stella.
Nas recomendações, a especialista aponta ser
importante pensar na jornada dos clientes (animal de estimação e tutor) – em
compras e atendimento –, desenvolvendo um storytelling. “Na prática, os tutores
querem produtos e serviços que conversem com ele e o seu pet. Aqui, novamente,
só é possível atingir esse objetivo com um atendimento humanizado. Investir em
treinamentos e na construção de uma cultura voltada à humanização é a
peça-chave para melhorar o atendimento nessa indústria”, afirma Stella,
acrescentando que é necessário adotar a cultura de storytelling e
monitorar, constantemente, o atendimento nos variados canais.
De acordo com os pesquisadores, a tendência é
clara: o crescimento do mercado pet precisa ser visto por uma nova ótica. Como
o animal de estimação é visto como um membro da família – algumas vezes, é a
única família do tutor –, as marcas precisam ter esse cenário no horizonte
estratégico. “A pandemia, o isolamento social e a pós-pandemia não apenas
aumentaram o número de adoções e compras de pets como também mudaram a relação
de muitas pessoas com os seus bichinhos. O termo ‘nova família’ não se aplica
apenas às constituições familiares que envolvem casais homoafetivos, por
exemplo. Engloba, ainda, casais sem filhos humanos. Com essa alteração no comportamento
e na configuração familiar, há uma clara demanda – que é uma oportunidade de
negócio – para empresas do segmento pet. Entretanto, para que possam ajustar
produtos e serviços, os gestores de marcas precisam, genuinamente, entender
essa dimensão emocional dos clientes e a clara demanda pelo atendimento
humanizado”, aponta Stella Kochen Susskind.
|| METODOLOGIA DA PESQUISA
Diante do cenário de estreitamento de relações
entre tutores e seus pets – e a necessidade de um atendimento humanizado no varejo
e nos pet shops –, a pesquisa apurou o nível de satisfação do consumidor em
relação ao atendimento oferecido pelos grandes players do mercado
nacional. Para tal, os pesquisadores usaram duas metodologias combinadas:
satisfação de clientes (quantitativa, via entrevistas on-line,
envolvendo 106 pessoas) e cliente oculto (qualitativa por meio de 120 visitas
realizadas em lojas físicas), além de amplo desk research na fase inicial do
projeto. Com os resultados, os pesquisadores evidenciaram as necessidades do
segmento para que os players de diferentes portes se
apropriem dos aprendizados, sobretudo os que dizem respeito à demanda de
humanização do atendimento. A pesquisa contou com visitas conduzidas nas
cidades de São Paulo (60 visitas) e no Rio de Janeiro (60 visitas);
consumidores das classes B1 e B2; com tutores de cães e gatos, com idades entre
15 e mais de 70 anos.
No questionário estruturado – voltado a 106 pessoas
–, as áreas de abordagem mapeadas foram perfil (região, faixa etária,
gênero e relação com pet); mercado (visibilidade, prestígio das marcas e
tendências); e satisfação [satisfação geral; áreas de relacionamento (lojas,
atendimento do vendedor, atendimento do caixa, inovação e dinamismo, e
atendimento humanizado); e fidelidade (propensão à recomendação e à recompra)].
|| PRINCIPAIS CONCLUSÕES QUANTITATIVAS
DA PESQUISA
_Quais frases definem sua
relação com o pet?
- 28,2%
afirmam “é um membro da família”.
- 18,4%
afirmam “é meu/minha filho, filha, bebê”.
- 17,3%
afirmam “não vivo sem ele”.
- 13%
afirmam “procuro os melhores preços de produtos para o meu pet”.
- 12%
afirmam “gosto de mimá-lo com presentes”.
- 9,3%
afirmam “quando é para o meu pet, eu não economizo.
- 1,08%
afirmam “é apenas um animal da casa”.
_Como define a sua relação com
o pet?
- 86%
das pessoas definem a relação como humanizada, sendo 79% em São Paulo e
70% no Rio de Janeiro.
- 24%
definem como normal, sendo 21% em São Paulo e 30% no Rio de Janeiro.
_ Quais marcas conhece?
- 32%
conhecem a Petz
- 29%
conhecem a Cobasi
- 13%
conhecem a Petland
- 18%
conhecem a Petlove
- 6%
conhecem outros estabelecimentos
- 11% responderam
que nenhuma dessas marcas.
_ Quais lojas costuma ir com
maior frequência?
- 29%
costumam ir à Petz
- 42%
costumam ir à Cobasi
- 9%
costumam ir à Petlove
- 28%
costumam ir à Petland
- 24%
costumam ir a outros estabelecimentos
- Os
cariocas frequentam mais pet shops de bairros do que os moradores de São
Paulo: 38% contra 10,71%.
_ Quais lojas costuma ir de
vez em quando?
- 36%
costumam ir à Petz
- 40%
costumam ir à Cobasi
- 1%
costumam ir à Petlove
- 5%
costumam ir à Petland
- 17%
costumam ir a outros estabelecimentos
SATISFAÇÃO GERAL | A média geral de satisfação dos consumidores da amostra é de 8,26
(número absoluto), sendo que na base de 106 entrevistados: 48,14% estão
satisfeitos; 27,68% se dizem encantados; e 24,18% são de insatisfeitos. “Vemos
que há uma margem muito grande de melhora no atendimento. Nessa avaliação,
questionamos a experiência efetiva do cliente em relação às lojas, ao
atendimento do vendedor, atendimento nos caixas, à inovação e ao dinamismo
(produtos) e ao atendimento humanizado”, detalha Stella. A análise avaliou o
índice de satisfação por áreas de relacionamento; cada uma das áreas possui
seus próprios atributos.
_Satisfação com a loja
Atributos: variedade e qualidade dos produtos; segurança no estacionamento;
segurança da loja; limpeza, organização e conservação da loja; horário de
funcionamento; existência de divulgações e promoções; estacionamento amplo de
fácil acesso; disposição dos produtos e visual merchandising; conforto e
temperatura ambiente; comunicação visual eficiente; e área de tosa e banho
envidraçada.
Destaque: A marca Petz se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral
(SG) de 8,55 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e
dez, encantado).
_Satisfação com o
atendimento do vendedor
Atributos: zelam pelo bem-estar do animal e do tutor; transmitem segurança,
confiança e apoiam o tutor no tratamento do animal de estimação; respeitam os
pets e seus tutores; dão atenção diferenciada e demonstram empatia; cumprimentam,
olham nos olhos e escutam com atenção o consumidor; têm conhecimento sobre
produtos e serviços, características deles e benefícios; chamam o tutor e pet
pelos nomes; têm atendimento eficiente; e abordam o cliente e o pet de forma
individualizada, respeitando as diferenças de cada um.
Destaque: A marca Petland se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral
Calculada (SGC) com 9,33 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente
insatisfeito e dez, encantado), sendo que 1% dos entrevistados se declarou
encantado.
_Satisfação com o atendimento
no caixa
Atributos: número de caixas para atendimento em funcionamento; formas e
condições de pagamento; facilidade de se localizar dentro do pet shop
(sinalização); eficiência da administração da fila; caixas bem preparados e
treinados (conseguem ajudar plenamente); atendimento ágil; e atendimento,
atenção, cordialidade e educação dos caixas.
Destaque: A marca Petz se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral
Calculada (SGC) com 8,67 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente
insatisfeito e dez, encantado) – sendo que 42% dos entrevistados se declararam
encantados. O índice geral de satisfação da amostra nessa área de
relacionamento é de 8,12.
_Inovação e Dinamismo
Atributos: pet shop em sintonia com as tendências do mercado; estrutura física
adequada para realizar os atendimentos; em constante inovação; e a criatividade
e atratividade do marketing.
Destaque: A marca Petland se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral
Calculada (SGC) de 10 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente
insatisfeito e dez, encantado), sendo que 1% dos entrevistados se declarou
encantado; na segunda posição está a Petz com 8,25 de SGD. “A maioria dos
tutores percebeu a preocupação com a inovação e o dinamismo por parte das
redes. A Cobasi e os pet shops dos bairros, na visão dos tutores, parecem não
inovar”, afirma Stella.
_Atendimento humanizado
Questionados sobre como definem a relação com o seu
pet, 79% dos entrevistados de São Paulo classificam-na como humanizada – no Rio
de Janeiro, o índice é de 70% –; e 21% (SP) como normal. No Rio de Janeiro, o
índice é de 30%. No total (sem distinção de Estado), a relação humanizada está
presente na fala de 75% dos entrevistados.
Na análise das marcas com
atendimento mais humanizado, o destaque é Petland com um índice de Satisfação Geral Declarada (SG) de 9 (de uma
escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado). “A
maioria dos tutores percebe que o atendimento humanizado é característica
marcante de pet shops de bairro. Na amostra, 74,53% declararam que a relação
com o pet é totalmente humanizada ao passo que a satisfação com o atendimento
(humanizado) é de apenas 29%. Esses números apontam que 71% dos entrevistados
estão insatisfeitos com o atendimento recebido, ou seja, não o percebem como
sendo humanizado”, salienta a pesquisadora, acrescentando que na fala dos
entrevistados aparece uma queixa frequente: as marcas não investem em um
atendimento individualizado; não fazem distinção entre clientes; e possuem um
atendimento mecanizado.
_Fidelidade
Questionados sobre a propensão de recomendar o pet
shop, 58% dos tutores afirmam que não recomendariam, baseados nas experiências
efetivas que tiveram. Sobre a propensão de recomprar, 47% dos tutores não
recomprariam baseados nas experiências efetivas que tiveram. “Mais uma vez
vemos, nesses dados, a necessidade urgente de as marcas se conectarem com as
demandas dos consumidores. Os gestores dessas empresas não estão lendo o desejo
do cliente”, afirma Stella.
|| PRINCIPAIS CONCLUSÕES QUALITATIVAS
DA PESQUISA
:: CONTEXTO | A recente crise sanitária – e o decorrente impacto financeiro – alterou
os comportamentos de consumo dos brasileiros, mas não impactou
significativamente os hábitos de cuidados com os pets, ou seja, as famílias não
renunciaram aos cuidados com os animais de estimação. Não foram registrados,
por exemplo, troca de marcas por similares mais baratas. Na prática, a
indústria pet se mostrou altamente resiliente diante da crise econômica; ao
contrário, o hábito de passar mais tempo em casa reforçou a importância do
convívio entre tutores e pets.
Com 139,3 milhões de animais de estimação – de
acordo com o Censo Pet Brasil 2019 –, o país concentra 50% desse contingente na
região Sudeste. Diante de uma população de 213,7 milhões de habitantes
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), vê-se que o número de animais
equivale a 67% do número de habitantes da nação. Hoje, 67,6% da população
brasileira possui, ao menos, um animal; 30% foi o índice de aumento no número
de pets nos lares durante a pandemia da covid-19; 22% referem-se ao aumento no
número de cães; e 37% ao crescimento na aquisição ou adoção de gatos.
:: TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO
| A pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação
do Consumidor identificou que à medida que vivenciamos um
período no qual o toque físico humano foi associado ao risco (de contaminação),
por sua vez, o toque nos animais de estimação foi intensificado como forma de
exercitar a afetuosidade cerceada pela crise sanitária. A análise
comportamental identificou quatro tendências que se perpetuaram na fase que
vivemos de pós-pandemia.
_ Benefícios para a saúde | As medidas de bloqueio geraram uma maior ansiedade dos consumidores,
que tiveram que alterar suas rotinas de consumo e estratégias de compras. A
ênfase no uso do comércio eletrônico, por parte dos clientes, fez com que a
indústria de pets tivesse que se adaptar aos novos tempos. Os ganhos na relação
com o consumidor foram significativos, e muitas marcas estreitaram laços via
campanhas promocionais.
_ Pet influencer | Com mais tempo em casa, muitos tutores se lançaram nas redes sociais,
transformando seus animais de estimação em celebridades; os cães, em especial,
tornaram-se protagonistas de vários perfis em canais de redes sociais como
Instagram, TikTok, Be Real, entre outros. Esse crescimento de pets influencers
não cessou na pós-pandemia; ao contrário, a tendência se mantém.
_ Assistentes digitais | A pandemia acelerou o uso de ferramentas digitais de cuidados com os
animais de estimação, ou seja, elas estão ajudando tutores e seus pets a se
ajustarem ao novo normal. Destaque, nessa tendência, para aplicativos tais como
o 11Pets, que oferece um conjunto de recursos: lembretes para cuidados
essenciais, organização de dados médicos e acompanhamento de incidentes. O app
já conta com mais de 100 mil downloads.
_Online Fur friendly | A ideia de que se tornar tutor de um animal de estimação ajudaria a
lidar/aliviar o estresse e a ansiedade se tornou popular no Brasil em meio ao
isolamento social. Hoje, 23% dos tutores de animais de estimação adotaram ou
compraram o primeiro pet no período da crise sanitária; de 2020 a 2021, houve
um aumento de 27% no faturamento do setor, de acordo com dados da Comissão de
Animais de Companhia (Comac), ligada ao Sindicato Nacional da Indústria de
Produtos para Saúde Animal (Sindan).
:: RELACIONAMENTO ENTRE TUTOR
E PET | A pesquisa aponta que os millennials
criaram um elo mais profundo com seus pets, algo que está associado à companhia
e maior troca afetiva. Para eles, a saúde do animal é uma prioridade cotidiana.
Segundo Stella Kochen Susskind, as redes sociais reforçaram essa relação,
tornando-se um importante canal de engajamento desse público. Postar fotos dos
pets, trocar ou buscar informações são alguns dos comportamentos reforçados
pelos tutores que são usuários das redes sociais. “Um ponto relevante que
transparece na pesquisa é o papel do pet na família, ou seja, ele é considerado
uma extensão da família para esse público, portanto, tem status
afetivo diferenciado”, afirma a pesquisadora, acrescentando que esse traço –
relacionamento humanizado com os pets – representa novas oportunidades de
negócios para o mercado.
:: MERCADO | Ao analisar os dados do Instituto Pet Brasil, a pesquisa aponta que a
indústria fechou 2021 com um crescimento de 27% no faturamento em relação ao ano
anterior, ultrapassando a marca de R$ 51,7 bilhões. Entre as empresas que se
destacaram, encontram-se a Petland (faturamento de aproximadamente R$ 1,2
bilhão); Petz (expectativa de crescer 17% nos próximos cinco anos); Cobasi
(empreendeu um movimento de expandir a experiência do cliente (pet) e tutor); e
Petlove (aumento de 45% no faturamento em 2021). Para 2023, a expectativa de
crescimento da indústria é de até 9%. A pesquisa Atendimento Humanizado no
Mercado Pet e Satisfação do Consumidor identificou os 10
municípios com maiores despesas em pet shops; o ranking é liderado
por São Paulo (total de despesas com pets no município é de R$ 97.370.281,30);
seguido por Rio de Janeiro (R$ 52.190.679,43); Brasília (R$ 43.167.614,82);
Belo Horizonte (R$ 17.243.169,98); Fortaleza (R$ 11.483.621,41); Curitiba (R$
11.413.186,97); Porto Alegre (R$ 10.929.193.09); Guarulhos (R$ 9.377.241,03);
Campinas (R$ 9.930.982,31); e São Gonçalo (R$ 9.169.202,02).
_ Desafios do mercado | Em entrevistas com protagonistas e estudiosos do mercado, a pesquisa Atendimento
Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor
identificou três desafios: garantir que o mercado on-line continue a
atender à demanda do tutor por serviços customizados e que respeitem a
individualidade/particularidade do animal e do tutor; e desenvolver produtos e
serviços que espelhem a humanização no atendimento; garantir que mesmo com o
crescimento do mercado as marcas consigam manter os valores pessoais,
emocionais e morais apreciados pelos consumidores. “Na essência dos desafios
encontra-se o questionamento de como crescer mantendo a qualidade de um
atendimento humanizado e o uso de tecnologia e conhecimento técnico – na
perspectiva do tutor –, e, ao mesmo tempo, dar um tratamento afetivo aos
animais. Na prática, conjugar as inovadoras ferramentas de prestação de
serviços otimizadas pela tecnologia sem perder o atendimento humanizado”,
afirma Stella.
::DIFERENCIAIS ENTRE O
ATENDIMENTO CONVENCIONAL
E HUMANIZADO | Quando solicitados a classificar o que chamam de atendimento
convencional e humanizado prestados por clínicas e pet shops, os entrevistados
elencaram alguns atributos.
_ Convencional: tratamento frio com o pet; abordagem generalizada; sem empatia
aparente; informações técnicas fornecidas; e instalações precárias.
_ Humanizado: pet e humano são chamados pelo nome; abordagem personalizada; foco no
atendimento; entende o animal como membro da família; tem histórico com as
informações do pet; e respeita a necessidade dos indivíduos (o modo de tratar o
animal revelado pelo tutor).
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