Todos
somos a favor de uma infância saudável, aquela em que as crianças não têm o
consumo como valor superior e substitutivo de outros. No entanto, se existe um
exagero consumista, não só não será a proibição da publicidade que resolverá a
questão, como a medida pode trazer efeitos indesejáveis.
O fato
é que proibir é ineficaz. Um dos raros lugares do mundo onde se proibiu a
publicidade dirigida à criança é a província do Quebec, no Canadá. Após a
proibição, o que aconteceu com o mercado de brinquedos? Nada. Continuou crescendo
como antes. As pessoas não compram mais ou menos por causa de ações
publicitárias – a publicidade faz com que as pessoas escolham marcas. Em geral,
comprar menos ou mais diz respeito à economia: crescimento do PIB, taxa de
juros, taxa de desemprego, igualdade de renda. Em um país em crescimento, tudo
tende a vender mais – inclusive aquilo que não se anuncia. Em um país em
recessão, tudo tende a vender menos – no máximo, a publicidade irá fazer com
que uma marca tenha preferência sobre outra, mas o segmento como um todo
encolhe.
Alguém
poderia supor que foi a publicidade que fez com que as pessoas, desde crianças,
fossem manipuladas para o consumismo e assim surgiu a sociedade do consumo. Mas
isso também é falso: a antropologia do consumo prova, com facilidade, que o
impulso ao consumo é universal e ancestral, anterior ao capitalismo. Foi este
impulso ancestral que motivou a revolução industrial – publicidade e consumismo
são os efeitos (e não a causa) de um fenômeno muito mais antigo e complexo do
que certo senso comum supõe.
Um
estudo comparativo recente do Conar mostra que o Brasil está entre os países
mais rigorosos na regulamentação da publicidade dirigida à criança. Além disso,
a publicidade patrocina o conteúdo de qualidade. Potencialmente, o fim da publicidade
dirigida à criança pode ser também o fim, digamos, da Turma da Mônica e dos
canais televisivos com programação para crianças.
Vale
lembrar que a cultura da proibição, além de autoritária, pode ter efeito
reverso. A melhor forma de educação não é a censura do mundo (o que é inútil,
pois impossível), mas mediá-lo de forma crítica. Nesta mediação, cabe aos pais
frustrar o desejo de consumo dos filhos, algo que vem sendo negligenciado por
muitos, e é uma das causas de consumo desenfreado entre as crianças.
André Tezza - mestre em
Filosofia pela UFPR, é professor de Ética e Legislação Publicitária na Escola
de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo (UP).
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