O país ocupa um lugar privilegiado no imaginário global, mas ainda tem dificuldade para transformar cultura, reputação e criatividade em presença econômica
Em
2024, o circuito arqueológico formado por Coliseu, Fórum Romano e Palatino
recebeu 8,67 milhões de visitantes, segundo o Ministério da Cultura da Itália.
No mesmo ano, o Brasil inteiro recebeu 6,77 milhões de turistas internacionais.
As métricas são diferentes, mas a escala da comparação impressiona, porque um
único conjunto de monumentos, em uma única cidade, atraiu mais gente do que um
país de dimensões continentais conseguiu trazer do exterior. O dado diz algo
sobre turismo e diz ainda mais sobre a forma como a marca Brasil é tratada.
O place branding, campo que transforma cidades, bairros, paisagens, festas
populares e modos de vida em ativos reconhecidos globalmente, ajuda a medir
essa distância. Os Estados Unidos fizeram isso com rara competência, e
Brooklyn, Route 66, Yellowstone e I Love NY entraram no imaginário de milhões
de pessoas muito antes de qualquer viagem.
Construir
uma marca-país exige mais do que promoção turística. A comunicação participa da
formação da imagem, mas a reputação se consolida na experiência, naquilo que o
visitante encontra quando chega e naquilo que o consumidor assiste, usa, compra
e leva para casa.
O Global Soft Power Index 2026, da consultoria britânica Brand Finance,
organiza bem essa discussão. O estudo avalia 193 países a partir de
familiaridade, reputação e influência, distribuídas em oito pilares. O Brasil
subiu duas posições e chegou ao 29º lugar. A cultura segue entre os ativos mais
fortes do país, mas o próprio relatório mostra que a influência internacional
também se constrói por caminhos bem mais concretos.
A
parte mais reveladora da pesquisa trata da origem dessa influência. Visitar um
país ou morar nele está entre os fatores que mais aumentam a familiaridade com
ele. Quando a pergunta passa a ser influência, porém, o principal vetor é usar
produtos e serviços daquele país. Na formulação da Brand Finance, a influência
cresce quando um país passa a fazer parte da maneira como as pessoas trabalham,
compram, se conectam e resolvem problemas.
É assim que muitos países chegam ao cotidiano de quem nunca os visitou, por
meio de objetos, marcas e experiências. Um carro alemão, um móvel italiano, um
eletrônico japonês, um cosmético coreano e uma plataforma americana carregam,
cada um, uma ideia de origem em que produto, cultura e reputação se misturam.
Matéria-prima para ocupar esse espaço não falta ao Brasil. Música, arquitetura,
gastronomia, moda, literatura, cinema, festas populares, esporte, natureza e
diversidade cultural formam um repertório com identidade própria e capacidade
criativa reconhecida fora do país. A dificuldade aparece quando esse repertório
precisa circular como valor econômico. Poucas marcas brasileiras participam de
forma relevante da vida de consumidores em outros países, e menos ainda são as
empresas capazes de transformar um traço cultural brasileiro em produto,
serviço, propriedade intelectual ou experiência de escala global sem reduzir o
país a uma representação folclórica de si mesmo.
É nessa passagem que o design ganha importância. No Brasil, ele ainda costuma
ser tratado como disciplina pouco estratégica, leitura que a prática desmente.
O design participa da definição do produto, da experiência, da linguagem, da
relação com o consumidor e da capacidade de competir, e está entre as
ferramentas que convertem repertório cultural em algo desejável, utilizável e
comercializável.
O próprio índice inclui, no pilar Business & Trade, o atributo
"produtos e marcas que o mundo ama", e a edição de 2026 registra o
peso crescente de produtos, marcas, tecnologia e inovação como vetores de
influência.
Por isso chama atenção que as iniciativas dedicadas ao soft power brasileiro
destaquem, com razão, audiovisual, gastronomia, moda, arte, música e esporte, e
quase nunca citem o design de forma explícita. O movimento Brasil para o Mundo,
lançado no Rio Innovation Week para articular parte desse universo criativo,
aponta esses setores como instrumentos de projeção internacional. O design não
aparece entre eles, ao menos na formulação pública inicial, e essa ausência
merece discussão.
Afinal, o design atravessa todos esses territórios. Está na moda, na
gastronomia, no audiovisual, na arquitetura, na tecnologia e na indústria, e é
ele que dá forma comercial e escala a repertórios que, sem essa tradução,
tendem a ficar restritos ao campo cultural.
A
Coreia do Sul é um bom exemplo dessa articulação. K-pop, K-dramas e K-beauty
funcionam hoje como partes de um mesmo sistema de influência, e o relatório da
Brand Finance associa os ganhos de familiaridade e influência do país à
projeção internacional dessas indústrias, além de registrar investimentos
públicos em conteúdo, turismo e ensino do idioma.
Hollywood montou, ao longo de décadas, outro tipo de engrenagem. O cinema
americano exportou histórias, e com elas viajaram carros, cidades,
universidades, roupas, comida, casas e comportamentos, em um imaginário que se
formou ao mesmo tempo em que produtos e marcas encontravam mercado.
O turismo brasileiro mostra que saltos de escala são possíveis. Em 2025, o país
recebeu 9,28 milhões de turistas internacionais, alta de 37,1% sobre o ano
anterior, segundo o Ministério do Turismo. O número vale pelo resultado e
também como lembrete de que a percepção sobre um país não é fixa e responde a
acesso, experiência, promoção, infraestrutura, oferta e consistência.
Em ano eleitoral, a discussão ganha outra dimensão. Projetos de país dependem
de escolhas sistêmicas que ultrapassam um mandato. Política industrial,
educação, cultura, inovação, infraestrutura, turismo e capacidade exportadora
acumulam efeitos ao longo de décadas. Esse horizonte mais longo pode entrar na
leitura que cada eleitor faz das propostas em debate, com atenção à visão de
desenvolvimento que elas expressam, aos setores que recebem prioridade e à presença
internacional que pretendem construir. A marca Brasil é uma dessas agendas que
não cabem em quatro anos e que envolvem governo, empresas e sociedade.
O país já tem os ativos mais difíceis de fabricar, como cultura, identidade,
diversidade e desejo. O desafio está em convertê-los em presença, para que o
Brasil esteja naquilo que o mundo visita, assiste, veste, ouve, experimenta,
usa e compra, e o design tem papel central nessa conversão.
Leo Massarelli - sócio e CCO do ecossistema QNCO,
ecossistema de design, negócios e inovação que reúne Questtonó, Colírio Design
e Nau.
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