Previsões fazem parte de um levantamento da Appsflyer junto aos principais líderes de grandes empresas de mídia da América Latina
O ano de 2023 se inicia com um cenário
macroeconômico desafiador para negócios digitais no Brasil e na América Latina.
As incertezas de uma desaceleração econômica global, acompanhada de forte
inflação, estão afetando diretamente os resultados das empresas locais,
causando uma mudança de prioridades e reavaliações de suas estratégias - com
isso, observa-se um número crescente de empresas do setor anunciando
reestruturações e cortes em seus orçamentos. Nesse contexto, é importante que
os gestores de mobile marketing estejam atentos aos desafios e tendências do
mercado, buscando maneiras inovadoras de se adaptarem e manterem seus
aplicativos competitivos.
Para elaborar esses desafios e tendências, a AppsFlyer, líder global em mensuração e
análise de dados para aplicativos, coordenou uma
pesquisa junto a dez líderes de grandes empresas de mídia da América
Latina; Adgrowth, Appreach, eNext, Entravision, Infleux, Jampp, Lemmonet,
RankMyApp, Rocketlab e Winclap. O levantamento traz as
principais tendências em marketing mobile para 2023, além de apresentar ao
mercado, na perspectiva dos players de mídia para aplicativos da região, quais
são os atuais desafios enfrentados pelos profissionais e quais são os caminhos
que se apresentam para o ano que se inicia.
Nos destaques, a AppsFlyer enfatiza o cenário
macroeconômico na localidade, que ainda seguirá desafiador; as mudanças nas
políticas de privacidade de dados do ecossistema mobile - sendo este
um dos temas mais relevantes para o ano - levando a uma tendência de
crescimento dos chamados canais de owned media (canais de mídias
próprias: website, aplicativo, redes sociais e newsletter), além de tendência
de fortalecimento dos data clean
Rooms, como uma solução em direção à era da
privacidade.
- Data Privacy
Os especialistas apontam que um dos temas mais
relevantes para 2023 são as alterações nas políticas de privacidade de dados do
ecossistema mobile. Essas políticas impactam diretamente a gestão e otimização
das campanhas de marketing digital.
- iOS
No caso do iOS, desde a
implementação da ATT em 2021 e o lançamento da última versão da SKAdNetwork 4.0 em
outubro de 2022, observamos grandes avanços em direção à privacidade do usuário
que, consequentemente, levaram a uma redução na transparência de dados
disponíveis para os anunciantes. Por isso, muitos aplicativos têm optado por
migrar seus investimentos para o Android.
Segundo dados do State
of App Marketing Brasil, investimentos em UA para aplicativos Android
representam 96% de todos os investimentos em UA feitos no Brasil. Enquanto
isso, o share no iOS despencou de 12% para 4% entre 2021 e 2022.
Apesar disso, migrar investimentos do iOS para o
Android é apenas uma solução temporária.
- Android
Em fevereiro de 2022, o Google anunciou que, até
2024, também desativará seu identificador para anunciantes (GAID
– Google Advertising ID) no Android, como parte da política do Google Privacy Sandbox.
Portanto, com a desativação do GAID e a falta de identificadores entre
aplicativos, o ecossistema de anúncios definitivamente terá que encontrar novas
soluções para alcançar os usuários certos, que estejam em conformidade com as
políticas de privacidade implementadas.
Como resposta, já é possível notar duas grandes
tendências no mercado: a ascensão de estratégias de mídias próprias e o
investimento em soluções de Data Clean Rooms.
"Tendo em mente que
podemos esperar que o Google continue no caminho da privacidade em 2024, com a
remoção dos cookies de terceiros e possivelmente com o GAID, nosso foco em 2022
foi em desenvolver tecnologias que cumprissem as regulamentações de privacidade
mas continuassem a trazer usuários de qualidade para marcas e aplicativos que
precisam deles para continuar crescendo", diz Tomas Macri, CEO na
Lemmonet.
Mídias Próprias (Owned Media)
Owned media é o conjunto de canais de comunicação
controlados por uma empresa, como sites, blogs, redes sociais e aplicativos.
Ele permite que as empresas criem conteúdo relevante e personalizado para seus
públicos-alvo e ampliem sua presença online.
Além disso, as empresas estão cada vez mais
investindo em conteúdo de vídeo, como vlogs e lives, para aproveitar a
popularidade crescente desses formatos. A privacidade dos dados dos usuários
também será uma preocupação crescente, e as empresas precisarão ser
transparentes sobre como coletam e usam essas informações.
Considerando os desafios do remarketing no iOS em
2022, observa-se um avanço na adoção de estratégias de campanhas com mídias
próprias, que não são afetadas pelas recentes mudanças de privacidade
implementadas no ecossistema mobile e, ainda, são praticamente gratuitas.
Segundo dados do State
of App Marketing, houve um aumento sólido no uso de mídias próprias na
indústria, com um salto anual de 360% entre julho de 2021 e julho de 2022 no
Android (e de 200% no iOS).
"Com todas as
dificuldades que as mudanças nas diretrizes de privacidade que limitam o uso de
dados de terceiros (Android Sandbox, SKAN, depreciação de cookies de
terceiros), a Retail Media (mídia própria de canais de varejo) crescerá
significativamente como canal, pois podem otimizar o funil de conversão para
seus vendedores ou marcas contratantes apenas com base em seus dados primários.
Além disso, isso ajudará os anunciantes a alcançarem os compradores e
aumentarem a frequência de compra, abrindo um novo fluxo de receita para os
varejistas que vendem espaço publicitário em suas plataformas", traz Gabriel Oyarzabal, VP of Sales Latin America, na Jampp.
Data Clean Rooms
Os data clean rooms,
também conhecidos como salas de limpeza de dados, são espaços virtuais ou
físicos onde as equipes de compliance, segurança e privacidade trabalham para
garantir a segurança e a privacidade dos dados enquanto são compartilhados com
terceiros. Estes espaços permitem que as partes interessadas garantam que as
informações compartilhadas sejam utilizadas de forma apropriada, sem violar as
regulamentações ou os direitos dos indivíduos.
A tendência para 2023 é que as empresas sejam cada
vez mais dependentes da colaboração para obter dados valiosos e usá-los para
tomar decisões. Isso significa que as salas de limpeza de dados se tornarão
cada vez mais importantes para garantir a segurança e a privacidade dos dados
enquanto são compartilhados com terceiros.
"A era da privacidade é
um fato e tem se aproximado muito rapidamente no ecossistema de marketing. A
Apple já implementou grandes mudanças desde o iOS 14.5, impactando fortemente
no faturamento dos Facebook Ads e demais redes. Por outro lado, Google parece caminhar
na mesma direção, planejando suas grandes atualizações de privacidade para o
fim de 2023-2024. A grande mudança passa a ser como os profissionais de
marketing vão utilizar seus dados para segmentar audiências e alcançar usuários
diretamente." comenta Guilherme Basani,
VP of Global Revenue, na Rocket Lab.
Para ler o estudo completo e obter mais informações
sobre as tendências e previsões para o mercado de apps da América Latina em
2023, acesse: https://www.appsflyer.com/pt/blog/trends-insights/mobile-marketing-predictions-latam-2023/.
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