A publicidade começa a ocupar as experiências de inteligência artificial, enquanto autoridade e confiança seguem dependendo de uma construção muito mais profunda.
Depois de transformar buscas, redes sociais e
plataformas de conteúdo em grandes espaços publicitários, a mídia paga começa
agora a avançar sobre um novo território: as experiências com inteligência
artificial. E esse movimento já começa a ganhar contornos mais concretos também
no Brasil.
No início de agosto, a OpenAI começou a
expandir a exibição de anúncios do ChatGPT para o mercado brasileiro, dentro de
um projeto que ainda está em fase beta e avança gradualmente entre países e
usuários. A publicidade pode aparecer para usuários dos planos Free e Go,
sempre separada das respostas da ferramenta.
A novidade coloca o Brasil em uma
transformação que já vinha avançando em outros mercados: marcas passam a poder
ocupar comercialmente também o ambiente em que as pessoas fazem perguntas,
exploram possibilidades, comparam alternativas e buscam informações para tomar
decisões.
No Google, essa transição acontece de outra
forma. No Brasil, anúncios tradicionais já podem aparecer acima ou abaixo das
Visões Gerais Criadas por IA na Busca. Já a publicidade inserida dentro da
própria resposta gerada por IA ainda está restrita a outros países. O Modo IA
também está disponível aos brasileiros, mas os formatos publicitários mais
integrados à experiência conversacional seguem em teste, sem confirmação
oficial de lançamento no país.
Ou seja, os formatos e o estágio de
implantação ainda variam entre as plataformas, mas a direção é cada vez mais
clara: a inteligência artificial também está se tornando um novo espaço para a
mídia paga.
É justamente por isso que as empresas
precisam compreender uma diferença importante.
Pagar
para aparecer não é ser reconhecido
No ChatGPT, a própria OpenAI afirma que os
anúncios são separados das respostas e que os anunciantes não podem pagar para
influenciar, classificar ou alterar o que a ferramenta responde.
Isso significa que uma empresa pode pagar
para aparecer ao lado de uma conversa sobre determinado mercado e, ainda assim,
não ser mencionada quando alguém perguntar à IA quais são as referências
daquele setor.
Uma coisa é presença paga. Outra é
autoridade.
Na comunicação, essa diferença sempre
existiu. Comprar uma página de publicidade em um jornal nunca tornou
automaticamente uma empresa fonte das reportagens daquele veículo. O anúncio
pode gerar visibilidade, interesse e negócios. A credibilidade segue outra
construção.
A inteligência artificial transporta essa
mesma lógica para um novo ambiente.
E acredito que há algo ainda mais
interessante nessa mudança. Depois de encontrar um anúncio, o usuário pode
continuar conversando com a própria IA. Pode perguntar sobre a reputação
daquela empresa, comparar concorrentes, buscar informações sobre sua trajetória
ou querer saber quem realmente é referência naquele assunto.
É nesse momento que termina o alcance do
investimento em mídia e começa o trabalho acumulado de reputação.
Não
existe campanha que crie trajetória
O anúncio pode despertar interesse e levar a
marca para dentro da conversa. Mas, se quando a pesquisa se aprofunda a empresa
tem pouca presença pública, informações desatualizadas, poucos registros de sua
atuação ou quase nenhuma validação fora dos próprios canais, o investimento em
mídia encontra um limite.
Por isso, a chegada dos anúncios às IAs não
diminui a importância da construção de reputação. Ela pode tornar essa
necessidade ainda mais evidente.
Quanto mais fácil for comprar visibilidade
nesses ambientes, mais importante será ter uma trajetória pública capaz de
sustentar aquilo que a publicidade promete.
As duas frentes podem trabalhar juntas, mas
cumprem papéis diferentes. A mídia paga ajuda uma empresa a ser vista no
momento certo. Comunicação, imprensa e presença institucional ajudam a
construir as razões pelas quais ela será considerada, lembrada e reconhecida
depois desse primeiro contato.
Uma campanha pode começar amanhã. A confiança
em uma marca, não.
E é justamente aí que a publicidade nas
inteligências artificiais encontra seu limite. Será possível comprar presença,
conquistar atenção e entrar em novas conversas. Mas, quando o usuário quiser
saber quem está por trás daquele anúncio, comparar alternativas ou entender em
quem pode confiar, não haverá investimento em mídia capaz de substituir uma
trajetória consistente.
No fim, a tecnologia pode mudar o lugar onde
as marcas aparecem. O que não muda é o que faz uma delas ser escolhida.
Até porque
espaço se compra. Mas reputação se constrói.
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