Os 10 princípios
para se comunicar com o consumidor 50+
A Economia
Prateada já movimenta 22 trilhões de dólares anualmente no mundo e,
na América Latina, 2 trilhões de dólares – segundo pesquisas da Data8; no
Brasil, são R$ 2 trilhões por ano. De acordo com o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), seremos, em 2050, o sexto país com mais idosos
no mundo. Embora mais de 30% da base de clientes de todos os setores do país
tenha mais de 50 anos, uma onda antagonista tem operado para negar a força
dessa Revolução Prateada. O nome desse vilão é etarismo – um
preconceito que atrapalha o desenvolvimento da sociedade e do comércio.
O Relatório Global sobre Etarismo, conduzido pela
Organização Mundial da Saúde (OMS) e pela Organização das Nações Unidas (ONU),
aponta que uma em cada duas pessoas no mundo pratica o etarismo, ou seja, o
preconceito contra pessoas mais velhas. Atuando de forma cruzada com outros
tipos de discriminação, essa modalidade de preconceito atinge, regularmente,
quase duas em cada três mulheres com mais de 50 anos nos Estados Unidos – de
acordo com o levantamento da American Association of Retired Persons
(AARP). Na prática, uma mulher negra e madura – uma consumidora – sofre mais
com o etarismo do que um homem branco com a mesma idade.
Diante das demandas e das oportunidades
apresentadas pela Economia Prateada (ou Economia da Longevidade), os gestores
das empresas são instados a associar as práticas de ESG à leitura de uma nova
moldura social, questionando qual é o papel das marcas e das companhias na
transformação de um ambiente propício a stakeholders com mais de 60 anos. Para
se ter uma ideia do impacto do envelhecimento da população, basta pensar que
entre 2012 e 2021, mais de 12 milhões de brasileiros ingressaram nesse grupo de
pessoas que soma, hoje, mais de 37 milhões de indivíduos.
Com o cenário posto, cabe às empresas assimilarem o
conceito de Letramento em Longevidade dentro da perspectiva de melhor
trabalhar as demandas dos consumidores maduros. Esse entendimento do universo
do cliente 50+ deve permear as relações das companhias. Não basta combater o
etarismo dentro da corporação; mais do que isso, torna-se essencial disseminar
conhecimentos mais profundos sobre essa novidade demográfica. Um dos pontos de
partida desse letramento são 10 princípios que são a base de todas as ações
empreendidas por marcas e empresas que desejam melhor se comunicar com o
consumidor maduro.
#1 | As pessoas 50+ precisam ser vistas e representadas como são, ou seja,
as diversidades e individualidades devem ser respeitadas. Na prática,
precisamos direcionar o conhecimento adquirido sobre a maturidade e inclusão
para inovações que atuem em favor de uma longevidade com qualidade de vida.
#2 | As marcas e empresas precisam entender que os maduros são livres para
tomar as próprias decisões com autonomia e independência; elas precisam
respeitar as capacidades cognitivas deles. E isso inclui contratar,
efetivamente, mais profissionais (funcionários e terceiros) com 50 anos ou
mais.
#3 | Na publicidade da empresa, a imagem do envelhecimento deve ser
representada de maneira realista, positiva e construtiva, com a pessoa madura
exercendo o papel de protagonista. Portanto, a relação de marcas e pessoas com
os maduros deve ser de apoio e respeito.
#4 | Os conteúdos das marcas para o público 50+ precisam ser úteis,
profundos e não ter o mero intuito de vender. A construção de um conteúdo
relevante passa por trazer histórias e pessoas reais. Essa conduta promove,
para ambos, melhores resultados.
#5 | A linguagem dos conteúdos deve ser humanizada e verdadeira – sempre
baseada no conhecimento que o público maduro já traz como bagagem adquirida ao
longo da vida. Esse público aprecia mensagens de especialistas, ou seja,
conteúdo com endosso.
#6 | A linguagem adotada pelas marcas deve ser simples, direta e objetiva,
além de transparente e livre de enrolação. É importante lembrar que a mensagem
está sendo dirigida a alguém que já tem bastante conhecimento sobre a vida.
#7 | O design deve ser inclusivo. O maduro é digital e se existir alguma
dificuldade de navegação, é aconselhável que a marca reveja a usabilidade da
plataforma, pesquisando, ouvindo e testando com os maduros.
#8 | Os ambientes virtuais devem ser seguros, confiáveis e oferecer
apoio/ajuda. As interfaces precisam ser funcionais, levando em consideração as
características de um público que não é nativo digital. E, mais: as marcas
precisam respeitar e atender as características típicas do envelhecimento que
incluem declínio nas áreas biológicas como visão, audição, motricidade e
memória, entre outras. Vale pensar em letras grandes, cores fortes, contrastes,
acessibilidade, baixo número de cliques para encurtar caminhos, áudio limpo e
clareza na mensagem.
#9 | O consumidor maduro precisa ser ouvido em pré-testes de qualquer
produto, antes do lançamento. Os resultados de pesquisas e inputs
dos dados de performance do marketing digital devem ser utilizados como guias
nas tomadas de decisão, da mesma forma como são usados para os demais
públicos-alvo. Vale reforçar que o público 50+ está digitalizado e envia sinais
poderosos de seus hábitos e suas preferências.
#10 | Em vez de ressaltar as diferenças entre as gerações, as marcas e
empresas devem falar sobre os pontos em comum. Fotos e conteúdos de interesse
intergeracional tendem a apresentar ótimos resultados com o público maduro, ou
seja, eles não precisam ser isolados em ambientes nos quais só tenham
consumidores 50+.
Camilla Alves - Cofundadora da MV Marketing, a empreendedora atua desde 2018 na Economia Prateada. Graduada em Administração de Empresas, atualmente é mestranda em Data-Driven Marketing, com especialização Data Science para Marketing na Nova Information Management School (Nova IMS), em Portugal. Antes de fundar a MV Marketing, Camilla teve experiência na Endeavor Brasil, onde aprendeu na prática as principais técnicas de marketing digital. Com essa bagagem, ela desenvolveu uma ampla expertise em diversas áreas do marketing digital, incluindo automação de marketing, CRM, SEO, mídia, análise de dados e performance.
Bete Marin - Empreendedora na Economia Prateada, é cofundadora das empresas MV Marketing, Hype50+ e do U+Festival. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing, pós-graduada em Gerontologia (Instituto Albert Einstein); em Comunicação (ESPM); e possui MBA em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Iniciou a carreira em grandes empresas e consolidou o crescimento profissional na Gerdau, sendo responsável pela área de promoção e propaganda de produtos no Brasil.
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