Textos genéricos e imagens intercambiáveis colocam em discussão os limites da automação; Marcus Mota, fundador da Quartel Design, defende o design autoral como caminho para preservar diferenciação e personalidade na comunicação.
Trocar o nome da empresa em uma
publicação e perceber que ela serviria para qualquer concorrente é um sinal de
alerta. Com ferramentas capazes de gerar textos e imagens em segundos, produzir
conteúdo ficou mais acessível. O desafio é evitar que essa facilidade
transforme a comunicação em uma sequência de mensagens que preenchem o
calendário, mas pouco dizem sobre a marca.
Uma pesquisa publicada em 2024 na
revista Science Advances ajuda a contextualizar essa discussão. Em um
experimento de escrita de histórias curtas, o acesso a ideias geradas por
inteligência artificial melhorou a avaliação individual dos textos, sobretudo
entre participantes inicialmente menos criativos. Entretanto, as histórias produzidas
com esse apoio ficaram mais semelhantes entre si. O estudo não analisou
campanhas publicitárias, mas identificou uma tensão entre ganhos individuais de
criação e diversidade do conteúdo produzido.
Para Marcus Mota, fundador e diretor
criativo da Quartel Design, o problema começa quando a ferramenta passa a
ocupar o lugar da estratégia. Sem clareza sobre posicionamento, público e
linguagem, a empresa pode publicar com frequência e, ainda assim, ter
dificuldade para construir uma identidade reconhecível.
“Uma peça pode estar visualmente bem
resolvida e continuar sem personalidade. Se você troca o logotipo e ela
funciona para qualquer empresa, precisamos perguntar o que existe ali daquela
marca. A tecnologia acelera a produção, mas alguém precisa decidir o que vale a
pena comunicar e por quê”, afirma.
O conteúdo precisa carregar escolhas da
marca
O chamado “marketing enlatado”, na
avaliação do diretor criativo, aparece na repetição de fórmulas sem conexão com
o negócio. São frases de efeito que não expressam uma visão própria, imagens
sem relação com a experiência do cliente e publicações que seguem tendências
sem considerar se elas fazem sentido para aquela empresa.
A identidade também depende de
coerência entre os pontos de contato. Vocabulário, fotografia, composição
visual e forma de apresentar produtos precisam conversar entre si. Quando cada
publicação nasce de um comando isolado, sem critérios compartilhados, essa
continuidade pode se perder.
“O repertório criativo vem da
observação, da conversa com o cliente e do entendimento do contexto. Uma boa
ideia precisa encontrar uma forma de expressão que faça sentido para a marca.
Aceitar a primeira resposta da ferramenta sem questionar é abrir mão dessa
escolha”, explica Marcus.
Design autoral também envolve critério
e direção
Para o fundador da Quartel, o design
autoral está ligado à capacidade de construir soluções a partir de uma
intenção. Isso envolve pesquisar, experimentar, selecionar e justificar
decisões, inclusive quando recursos de inteligência artificial participam do
processo.
A tecnologia pode apoiar explorações e
etapas de produção, enquanto a equipe mantém a responsabilidade pela adequação
das mensagens, pela verificação das informações e pela consistência do
resultado. O ganho de velocidade precisa ser acompanhado por uma avaliação que
vá além da aparência.
“Autoria aparece nas decisões: no que
você escolhe mostrar, no que deixa de fora e na maneira como traduz a
personalidade de um negócio. Usar uma ferramenta não elimina esse trabalho. Quanto
mais fácil fica produzir, mais importante se torna ter critério para escolher”,
ressalta.
Marcus defende que as empresas revisem
seus conteúdos com uma pergunta simples: o público reconheceria aquela
comunicação sem olhar o logotipo? “A marca precisa deixar uma impressão
própria. Publicar mais pode ampliar a presença, mas é a consistência das
escolhas que ajuda a transformar essa presença em reconhecimento”, conclui.
Fonte: Marcus Mota — fundador e diretor criativo da
Quartel Design.
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