Anualmente, frutos de um enorme investimento, inúmeros medicamentos são desenvolvidos. E é nesse setor que a publicidade tem seus desafios intensificados, já que a ética publicitária se mistura à ética médica. Garantir que o medicamento seja apresentado pela sua eficiência, sem promover a automedicação ou induzir a prescrição feita por um profissional, é um desafio no momento de apresentar a fórmula ao médico.
Isso porque, para que um medicamento seja prescrito
no consultório, seja ele de qualquer uma dentre as diversas especialidades, é
necessário que o médico saiba da existência do produto. Com esse propósito, a
indústria farmacêutica conta com profissionais que levam as informações sobre o
medicamento ao profissional de saúde. Trabalho que também é parte da
publicidade médica.
Nesse momento, então, o médico conhece a molécula e
os protocolos de tratamento do medicamento por meio do propagandista, que, em
menos de um minuto, precisa abusar da criatividade para comunicar de forma
assertiva e inovadora os diferenciais da fórmula, para que, assim, o profissional
não se esqueça e possa prescrevê-lo futuramente.
Em meio a isso, o maior desafio ainda é destacar o
medicamento dentre tantas informações e produtos que são semelhantes entre si
e, por vezes, iguais na prática. E é aí que a criatividade passa a ser, não
apenas um diferencial, mas uma ferramenta imprescindível nessa comunicação.
Novas tecnologias, técnicas de neuromarketing e análise do consumidor, podem, e
devem, ser artifícios explorados na construção de uma campanha healthcare.
Dessa maneira, o processo de brainstorming e
geração de ideias é essencial na criação de campanhas de saúde, desde as mais
simples, até as mais complexas. Entender e explicar a composição do produto, a
especialidade em que é aplicado e, sobretudo, levar informações que contribuam
na compreensão do médico sobre as possibilidade de tratamento para a função do
medicamento são pontos cruciais.
Saúde e publicidade: O que não deve ser feito
Muito mais do que em qualquer outro segmento, a
publicidade médica cumpre a função de comunicar o produto e comprovar seus
diferenciais por meio de estudos científicos ao médico. A prescrição deve
acontecer porque o profissional considera o produto adequado à determinada
prática clínica para tratar a doença em questão.
Outro fator a ser considerado é o não estímulo à
automedicação. Uma pesquisa sobre hábitos dos brasileiros, do Instituto de
Ciência, Tecnologia e Qualidade, em parceria com o Datafolha, revelou que quase
90% das pessoas acima dos 16 anos se automedicam. Em um cenário como esse, é
muito importante que os responsáveis pela criação das campanhas publicitárias
na área da saúde estejam alinhados com as leis vigentes para colaborar na
extinção dessa prática.
Por isso, seja para promover um medicamento, um
tratamento ou um profissional, a publicidade deve sempre assumir o posto de uma
comunicação informativa e educativa.
A publicidade médica não apenas comunica o público
e os profissionais do setor a respeito de um medicamento ou tratamento, ela é
fundamental para alertar sobre as doenças e condições que o público precisa ter
o mínimo de conhecimento.
Além disso, é uma forma de acolhimento para aqueles
que enfrentam uma situação de saúde sensível. Por isso, demanda um enorme
trabalho de desenvolvimento e lapidação das ideias, para gerar uma campanha que
evidencie a mensagem, cause impacto e, principalmente, não gere consumo
inconsciente.
Marcela Bianchin - fundadora e CEO da Vogel Health, agência de publicidade
especializada em propaganda médica. A executiva é uma das principais
especialistas em comunicação para a área da saúde no Brasil. Antes de
fundar a Vogel, em 2007, liderou projetos em multinacionais como a Caterpillar.
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