O varejo brasileiro vive momentos de expectativa de olho nas datas comemorativas deste segundo semestre. A julgar pelas vendas registradas no último Dia dos Pais, que cresceram 5,3% em 2021, como aponta a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) ou 8,8% de acordo com a Associação Brasileira de Shoppings Centers (Abrasce), os varejistas podem aguardar um bom desempenho também no Dia das Crianças (outubro), Black Friday (novembro) e Natal (dezembro).
Mas para que isso aconteça, é essencial não cometer
erros consumeristas que podem dizimar com qualquer pretensão de boas vendas dos
varejistas. Não ter uma equipe bem orientada, por exemplo, está entre os mais
comuns na gestão do varejo que se pode cometer. Afinal, se a equipe não souber
o que deve ser feito, a conversão de vendas pode sofrer muito com essa
deficiência, impactando diretamente na margem de lucros da empresa.
A questão é que mesmo os profissionais proativos
devem ser orientados para que a equipe trabalhe em harmonia com os demais
setores, e é o gestor quem deve fazer esse link. Além disso, é essencial que
haja uma comunicação clara entre o gestor e a sua equipe e que ela seja munida
com toda a estrutura necessária para atuar.
Em alguns segmentos de mercado, o comportamento dos
consumidores em relação ao produto pode ser bastante dinâmico. Por isso, mais
do que conhecer as necessidades dos seus públicos-alvo, é preciso acompanhar
mudanças ao longo dos anos, bem como estar atento ao perfil dos novos clientes.
Quem atua com artigos da moda pode continuar vendendo produtos para clientes na
medida em que eles envelhecem, desde que supra as suas necessidades de
vestuário. Também pode conquistar os consumidores mais jovens ao oferecer as
novidades do setor. Tudo é uma questão de definir seus targets e conhecer todas
as suas características.
Entendo que quem faça a gestão do varejo cristalize
conceitos sobre o consumidor, faz parte do trabalho dele. Tanto tempo e
dinheiro investido em pesquisa de mercado e toda a estratégia de comunicação
tem um target como referência. Mas nem sempre os públicos-alvo e o público que
efetivamente consome o produto coincidem. Ao chegar no mercado um produto pode
ter destino completamente inesperado. Por isso recomenda-se que as pesquisas de
mercado sejam feitas regularmente. A cidade é um cenário que muda o tempo todo
e as pessoas raramente são previsíveis.
Os produtos adquiridos pelo consumidor que
apresentarem defeitos, vícios, não estarem conforme as embalagens ou
apresentarem aspectos duvidosos, devem ser analisados e ter o vício sanado no
prazo máximo de 30 dias. Se isso não for feito, o consumidor poderá escolher
entre a substituição do produto, a restituição imediata da quantia paga ou o
abatimento proporcional do preço. Ou seja, fique muito atento, pois o
descumprimento do prazo legal por parte da empresa acarreta uma onerosidade,
além de denegrir a sua imagem.
É preciso salientar, porém, que trocas meramente
por vaidade, como sabor diferente, marca diferente, gosto diferente ou no caso
de não “me acostumei com o produto”, não são autorizadas por lei. Trocando em
miúdos, não é legalmente exigível essa troca e o estabelecimento realiza se
desejar, por mera liberalidade e comodidade ao consumidor.
Por fim, descumprir uma oferta/promoção pode gerar
também imensas dores de cabeça para o varejista. As situações que caracterizam
o descumprimento são a publicidade enganosa de preço (diferença de preço ao
finalizar a compra ou preço normal anunciado como promocional), prazo de
entrega, promover cancelamento de compra (ainda que sob a alegação de falta de
estoque) e entregar produto diverso do adquirido (seja modelo, qualidade e
quantidade).
Todas as práticas listadas acabam impactando na
margem de lucro das empresas, ao passo que geram custos desnecessários com
despesas de postagem e indenizações. O pior é que erros podem comprometer
sobremaneira a imagem do varejista, que podem ganhar proporções ainda maiores
com manifestações em redes sociais.
Fica aqui uma reflexão final para todos os
varejistas. Avalie suas operações e os times de vendas. Vender é bom, fidelizar
o cliente é melhor ainda. Gere engajamento e amplie sua marca sem correr riscos
com erros consumeristas que podem comprometer seu negócio. Mãos à obra, o
segundo semestre já começou.
Débora Canal de Farias -
sócia-diretora da Duarte Tonetti Advogados na Área Cível e especialista em
Direitos do Consumidor
DUARTE
TONETTI ADVOGADOS
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