Uma constante no mundo dos negócios sempre foi a imprevisibilidade. Em uma sociedade como a de hoje, que vive uma sucessiva onda de fenômenos que alteram nossa compreensão do entorno, empresas precisam entender que são parte de um sistema de cultura que todos compartilhamos como comunidade. Eventos como crise sanitária, tensão geopolítica, recessão e recuperação econômica, emergências climáticas e movimentos sociais globais, promovem um processo de readequação do nosso papel não só como cidadãos, mas como consumidores.
Em nossa história como sociedade, alguns marcos
foram determinantes para indicar uma ruptura no modo de como fazíamos as coisas
e que deram lugar as novas práticas. Acredito que estamos vivendo uma dessas
etapas e que, de igual maneira, demandará a construção de novos processos.
Existem momentos específicos durante o período de
vida de uma organização que pedem mudanças, como por exemplo, quando uma
empresa cresce, evolui e agora precisa comunicar ao mercado. Entretanto,
existem momentos que o que evolui é o mercado e, dessa forma, as empresas
demandam mudanças para que possam seguir crescendo.
Possuir uma marca bem estabelecida se tornou um
ativo de grande relevância em um cenário de excesso de informação e oferta no
mercado, sendo essa uma necessidade de empresas que buscam alcançar um
posicionamento nos seus setores, promovendo uma aproximação de consumidores que
compartilham os mesmos valores e diferenciação de demais marcas.
Desde a lista de empresas mais poderosas do mundo
aos comerciantes do centro da cidade, o entendimento da importância de uma
marca para o crescimento de um negócio foi ganhando força durante a última
década e, agora, é visto como um fator estratégico e que pode definir o sucesso
futuro de um negócio.
Antes, marca era sinal de propriedade. Cem anos
atrás se marcavam animais com um selo para poder demostrar uma posse sobre
eles. De lá para cá, a ideia de marca evolui e deixou de ser um sinal gráfico
para ser um sinal de qualidade, diferenciação, vínculo emocional, comunidade.
Uma marca, hoje em día, é sinal de vantagem competitiva. Marcas precisam ser
vistas como elementos mutáveis e não estáticos, de modo que a manutenção de
força de marca vai demandar uma atenção e desenvolvimento contínuo.
Não é mera coincidência que muitas das principais
marcas do mundo buscaram modernizar suas marcas recentemente, não somente desde
uma perspectiva visual como também de proposta de posicionamento. As rápidas
mudanças do ambiente externo demandam um monitoramento contínuo no setor que a
marca opera, já que aí se encontram oportunidades e ameaças.
A efemeridade do mercado de hoje em dia faz com que
os consumidores adotem uma postura nômade, pulando de marca em marca, deixando
de lado uma conduta de fidelidade que antes prevalecia em gerações passadas.
Entretanto, apesar da ampla oferta de opções, quanto mais diversidade de marcas
tivermos no mercado, maior será a importância de criar marcas que exprimam confiança
dos consumidores.
É dicotômico porque nesse cenário pode também
prevalecer uma concorrência mais acirrada, porém, por outro lado, aquelas
empresas que conseguirem desenvolver uma comunicação alinhada às expectativas
desse novo consumidor poderão prosperar a partir de um relacionamento mais
transcendental com seus usuários. A cultura de uma empresa é o que vai
determinar a rapidez e a eficácia da marca em responder a essas transformações
da sociedade. Empresas com um propósito bem definido e alinhado aos estímulos
do mercado, saberão encurtar a barreira de influência e mitigar potenciais
ameaças.
É a partir desse sentido de cultura que uma marca
precisa ser erguida. Marcas resilientes entendem que são representações dos
desejos de uma comunidade e, ao ter uma compreensão real dos seus alcances e
limitações frente ao mercado orientado, será possível ativar planos de
manutenção de marca onde o sentido comum será uma vertical entre todos os
pontos de contato.
Quando escutamos os termos branding ou rebranding,
logo associamos como uma resposta a uma crise, uma solução de defesa,
reacionária, quando na verdade pode ser todo o contrário. É importante começar
a entender que rebrandear é uma forma de manter o negócio nos eixos, a par das
tendências e conectado com os seus usuários.
Rebrandear pode ser parte de uma estratégia
perfeita para enviar um sinal ao mundo de que sua marca está viva, está
evoluindo e ampliar ou recuperar a atenção debida. O mais importante é que essa
transformação não aconteça somente externamente, e que também seja implementada
no lado interno da empresa.
A imprevisibilidade no mundo dos negócios sempre
vai existir. Relevância, interesse, necesidades, são passageiras. A chave desse
ecossistema é entender onde a sua empresa se posiciona nessa linha do tempo e
buscar extender o máximo possível a permanência no mercado que, necesariamente,
passará por um entendimento da cultura da sociedade, da comunidade que a
empresa está inserida como marca.
O fundamento base de uma empresa, enquanto a esse
aspecto, deve ser sua capacidade de desenvolver uma comunicação com os seus
consumidores de forma clara e que promove uma relação além da transacional. O
consumidor moderno está necessitado de marcas que trascendam, que participem
ativamente da sociedade e que contribuam para o desenvolvimento comum. Empresas
que não desempenhem um papel participativo e colaborativo cairão no rótulo
temporal e são altamente dispensáveis.
Marcas são analogias de cicatrizes, impressões,
rótulos, etiquetas, algo que se fixa e se marca. Entretanto, a partir de uma
veloz mutação dos processos de intercâmbio social que leva a uma reconfiguração
de como interpretamos métodos em nosssa sociedade, o segmento do consumo passa
por esta atualização. Marcas precisam desenvolver uma habilidade de simbiose
com a sociedade, uma vez que uma sustenta a sobrevivência da outra e, se o que
vemos são transformações sociais, isso significa que marcas de igual maneira
deverão se adaptar-se ao entorno, como qualquer relação biológica – mas sem perder
sua essência natural, que permitiu a sua germinação.
Vinicius Covas - doutor consultor em comunicação e marketing e criador de marcas, autor do livro “Criando Marcas na Era das Distrações”, best seller na Amazon México.
Nenhum comentário:
Postar um comentário