53% dos brasileiros entrevistados afirmam não consumir marcas com comportamento preconceituosos ou racistas.

Públicos formados por LGBT+ (81%) e pessoas com deficiência (57%) são os que mais sentem falta de elementos de diversidade nas propagandas.

Cada vez mais marcas abraçam a bandeira da diversidade na publicidade. Mas não basta colocar um casal LGBTQ+ na propaganda de dia dos namorados ou no dia das mães, mostra uma pesquisa realizada pela INSIGHTS & DATA ANALYTICS CROMA. Entre os 1.814 entrevistados, 72% não acreditam na autenticidade das marcas quando falam sobre o tema. Segundo Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, falta consistência das empresas. “As empresas gastam muito com publicidade, mas fazem isso apenas uma vez por ano. Mas se a empresa apoia a longevidade e diversidade, cadê os velhos no quadro de funcionários? E os LGBT+?” 

Oldiversity® é um estudo que avalia como as marcas estão lidando, ou não, com a longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência e se estabelece como parâmetro avaliativo inédito de marcas que pensam, preocupa-se, promovem e defendem assuntos ligados à longevidade e à diversidade. Um dos dados mais alarmantes é que 47% dos entrevistados não tem lembrança de fatos ou conteúdos relevantes capazes de conectar marcas a causas ou questões humanas. “Isso abre um debate sobre o quanto o posicionamento, a oferta e a comunicação de marcas e empresas podem estar descolados da realidade, isto é, o quanto as marcas que atuam no Brasil estão ainda distantes de ser Oldiversity®”, alerta Edmar Bulla. 

O brasileiro parece consciente, já que 53% afirmam não consumir marcas com comportamentos preconceituosos. É alto o índice dos que declaram que aceitam a diversidade (78%), mas apenas 47% se identificam com as propagandas que abordam o tema. 

A falta de identificação e baixa associação de marcas, somadas ao despreparo de grandes setores ao lidar com a diversidade, também contribuem para um sentimento geral de descrença, uma vez que 72% não acreditam na autenticidade das marcas. O varejo brasileiro não é visto como preparado para lidar com a diversidade e tampouco parece estar implantando ações para o futuro, na opinião dos entrevistados, já que 78% não creem que as lojas estejam preparadas para atender pessoas com deficiência e 72% pensam que as lojas estão despreparadas para a diversidade.

O problema não é só a publicidade, que, segundo Edmar Bulla, não representa o tecido social brasileiro. “É preciso ter diversidade representada na loja”, diz ele. “Falta compromisso e uma posição mais clara, mas as empresas ficam na retranca, preferem se mantiver neutras por medo de errar. O grande gap diz respeito a pessoas com deficiência. Há um descolamento em relação às necessidades dessas pessoas, que não são atendidas”, diz Bulla, lembrando que no Brasil há quase 13 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência classificada como severa. 

Na contrapartida, marcas que se posicionam claramente sobre diversidade e longevidade tendem a aumentar significativamente os índices de consideração, preferência, frequência e recomendação de seus produtos e serviços. O brasileiro avalia que a oferta de produtos e serviços não é adequada e, para completar, que a propaganda não representa a realidade. Os resultados do estudo apontam para indicadores preocupantes sobre o forte preconceito e racismo na comunicação das marcas no Brasil, incluindo o atendimento de vendedores e call centers, considerado preconceituoso por 42% do público LGBT+ e 52% desse público acreditam também que a propaganda brasileira é racista, índice maior que o declarado por negros (37%).

Comparando os 42% que se identificam com as propagandas que falam sobre diversidade com os 75% de LGBT+ que declaram o mesmo, pode-se deduzir que a comunicação das marcas está mais clara e avançou mais no que diz respeito à diversidade de gênero e orientação sexual do que com relação a negros (46%) e PcDs (47%). Apesar de pouco mais da metade afirmar que as propagandas deveriam trazer a temática da diversidade à tona e de esse número ser muito mais significativo entre os LGBT+ (74%), é alto o índice (70%) dos que acreditam que o brasileiro, na realidade, não gosta de ver propagandas que mostrem o tema. Se por um lado 78% dos entrevistados aceitam a diversidade, 45% concordam que esse tema é um tabu para as marcas e 51% gostariam de ver ainda mais propaganda Oldiversity®, de outro lado 35% acreditam que as marcas correm muitos riscos quando levantam a bandeira sobre a diversidade. Ainda, 48% defendem que as marcas deveriam ser imparciais.

“Resultado ou não de um discurso politicamente correto, o fato é que a propaganda é avaliada por 49% como distante da realidade do brasileiro. Apenas 27% conseguem, de alguma forma, identificar-se com seu conteúdo. Os públicos formados por LGBT+ e pessoas com deficiência são os que mais sentem falta de elementos de diversidade nas propagandas, com 81% e 57%, respectivamente, e os que mais acreditam que a diversidade ainda é um tabu”, comenta Bulla.

Os resultados também evidenciam que a incorporação da diversidade no quadro de funcionários é tão relevante quanto o mix de produtos e serviços, e mais relevante do que patrocínios de eventos temáticos, por exemplo. Empregos para públicos LGBT+, negros, mulheres, PCD´s  são mais importantes que propaganda e 65% não acreditam na adequação de marcas e empresas para atender às necessidades das pessoas.

De modo geral, as pessoas acreditam que há ainda muito preconceito na contratação de funcionários: 62% acreditam que há preconceito em contratar pessoas com deficiência, 56% acreditam que há preconceito em contratar negros e 53% acreditam que há preconceito em contratar LGBT+.

Edmar Bulla - CEO e fundador do Grupo Croma, empresa que oferece design de soluções para inovação em negócios. Graduado pela ESPM possui especialização em Marketing Digital em Harvard, além de formação em Música e Filosofia. Atuou em empresas como Nokia, Pepsico e WPP, ocupando posições globais. Professor e palestrante em eventos no Brasil e exterior, recebeu prêmios durante sua carreira e é convidado para facilitar encontros de inovação, moderar debates em comitês executivos e processos de transformação cultural e digital em grandes empresas.

www.cromasolutions.com.br