Setor apresenta enorme potencial de crescimento, mas exige capital elevado de entrada e impõe desafios em gestão financeira e de estoque
De acordo com o
levantamento mais recente da TCP Partners, o setor de
cosméticos e higiene pessoal deve crescer quase 6% ao ano até 2025 e gera uma
receita bruta de R$ 54 bilhões para os fabricantes. Já segundo a Euromonitor International, o Brasil possui o quarto maior mercado de
beleza e cuidados pessoais no mundo, ficando atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão. O cenário,
evidentemente, vem atraindo novos empreendedores interessados em explorar uma
fatia deste mercado.
“A produção de cosméticos exige um capital elevado
para entrar. Além disso, é bastante comum encontrar indústrias terceirizadas
que oferecem os serviços da cadeia completa, incluindo desenvolvimento de
marca, embalagem, armazenamento e até logística. Com tudo isso em mãos, dá para
começar a operar em pouco tempo. Por outro lado, existem muitas
particularidades na operação e a concorrência é bem forte ”, explica Rodrigo
Miranda, CEO da VPx Company,
consultoria de negócios e empresa de educação executiva, que atende marcas do
segmento de cosméticos e higiene pessoal no mercado brasileiro.
O
especialista avalia, abaixo, critérios essenciais que toda marca deve levar em
conta antes de iniciar um negócio no segmento de cosméticos e higiene pessoal.
Em seu currículo, Rodrigo Miranda também acumula a gestão dos aplicativos de
entregas Shipp e Packk, atuais Americanas Delivery, e da rede de lojas autônomas Zaitt, adquirida pela
Sapore S/A.
1. Definir seu nicho de
mercado
A primeira dica é determinar em qual divisão de
mercado a marca será construída, tanto no que diz respeito aos produtos quanto
aos clientes. “Existe a possibilidade de ir pelo caminho generalizado, vendendo
todo tipo de item para todo tipo de público. Só que, nesse caso, a tendência é
que a briga com os concorrentes seja na base do preço mais barato, além do
constante aprimoramento dos produtos. Isso exige um fôlego financeiro enorme”,
pontua Rodrigo.
Ao definir um nicho, a operação e o marketing podem
se concentrar no que é mais importante e a marca tem mais chances de crescer.
Alguns exemplos são produtos com foco em sustentabilidade, produtos mais
econômicos ou mais luxuosos, dermocosméticos (mais voltados para cuidados com a
saúde da pele do que necessariamente para a estética), entre outros.
2. Gestão de ciclo financeiro
“É aqui que muitas empresas quebram. O ciclo deste
mercado pode ser bem alongado, por conta dos prazos necessários para as
indústrias produzirem os produtos. Elas exigem o pagamento adiantado e à vista,
já que precisam do material para trabalhar, e podem levar 30, 40 ou 50 dias
para entregar. Depois ainda tem o período de venda. É um fluxo extenso e pode
ser perigoso se não houver formas de sustentá-lo”, conta Miranda. A dica do
especialista é tentar reduzir o número de fornecedores, o que tende a facilitar
a negociação de preços prazos ou meios de pagamento mais interessantes, que
reduzam o ciclo.
3. Gestão de estoque
Um erro comum das marcas é não definir o estoque
médio de cada categoria de produto. Essa deve ser uma política fundamental para
garantir a eficiência do estoque, não deixando dinheiro parado nem perdendo
oportunidades de vendas e gerando uma ruptura.
“Existem diferentes formas de identificar o que
deve ter mais e o que deve ter menos. O sucesso com os clientes é o principal,
a maior razão pela qual sua marca é conhecida, mas também vale olhar para
margem de lucro, por exemplo. O objetivo é encontrar um equilíbrio: ter mais
estoque daquilo que traz valor para o público e para a empresa, e menos estoque
de itens de catálogo que não causariam grandes problemas em caso de ruptura”.
4. Gestão de canais de vendas
A última dica poderia ser resumida em uma palavra:
calma. “Muitas empresas querem estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
E-commerce próprio, loja física, vendas por redes sociais, distribuidora,
marketplace… A ideia é aumentar o alcance e, sim, isso vai acontecer. Mas não
necessariamente vale a pena, se não houver domínio de todos esses canais”,
Rodrigo exprime.
Por mais que vários negócios tentem atuar com base
na lógica do “quanto mais, melhor”, a verdade é que normalmente não há recursos
para fazer com que tudo rode bem. Sem nenhuma especialização, todos os canais
ficam defasados de alguma forma — isso porque cada um deles exige competências
diversas. Imagine o relacionamento com uma distribuidora e outro com uma
farmácia. O modo como cada um funciona é diferente, as negociações são outras,
os preços são diferentes, tudo muda. O mesmo vale para e-commerce e marketplaces,
que possuem taxas variadas, o que impacta no preço. No fim, a marca talvez
acabe se canibalizando, com um canal atrapalhando a operação do outro, e o
aumento nas vendas pode nem compensar porque a margem de lucro se perde.
Todas essas orientações podem ajudar as marcas de cosméticos a navegar por um mercado de alto potencial e muita turbulência. Mas o conselho final de Rodrigo Miranda vale para todos os setores: “Estude muito bem o seu negócio e seu mercado. Todas as dicas aqui se resumem a isso, de uma forma ou de outra. Com as informações certas na mão, dá para construir uma jornada bem-sucedida mesmo com os percalços do caminho”, conclui.
VPx Company
https://vpxcompany.com/
