A Kantar Media, líder global em inteligência de
mídia, divulga a quinta edição do seu relatório As Tendências das Mídias
Sociais, em que traz algumas das maiores mudanças no cenário de mídias sociais
e mapeia oportunidades para os profissionais de marketing e comunicação.
Desde novas formas de monetização das redes sociais
até exemplos de como facilitar o relacionamento entre marcas e influenciadores,
o relatório lista as 10 principais tendências para as mídias sociais durante
este ano. Confira
o estudo completo da Kantar Media no site.
1. Manter ou Mudar? Reinvenção do modelo de
publicidade
Após passarem por um período desafiado, players da
indústria, como o Facebook, estão revendo seus modelos de negócio, baseados na
publicidade direcionada por meio de dados coletados dos usuários. A
diversificação dos formatos é importante e deve finalmente começar a se
monetizar e a, gradualmente, reequilibrar o volume de negócios dos gigantes das
redes sociais. Por exemplo, com a criação de uma versão sem publicidade e
acessível por assinatura. O Twitter está experimentando ofertas de assinatura e
o LinkedIn oferece assinaturas premium aos usuários de acordo com suas
necessidades. Já o Facebook tem ambições no campo do hardware: a plataforma
revelou, recentemente, seu projeto de smartspeakers (Portal e Portal+) e
estaria preparando um chat de vídeo/decodificador de TV híbrido para lançamento
este ano, o "Ripley".
2. Além da "algoritmização" de
plataformas: Um mundo de duas velocidades está surgindo
Os algoritmos que fundamentam nossa experiência na
mídia social estão distorcendo nossa visão de mundo. Os próprios usuários da
rede estão procurando maneiras de se livrar da influência deles. As marcas
estão experimentando uma queda significativa em seu alcance orgânico. Em junho
de 2018, o Facebook anunciou a eliminação do recurso "tendências",
que mencionava os tópicos mais comentados nas mídias sociais no momento. Dois
professores do Instituto Federal de Tecnologia, em Lausanne (Suíça), criaram um
algoritmo que impede a polarização extrema do conteúdo, forçando-o a ser
promovido como um ponto de vista oposto ao do usuário da internet.
A crise de reputação, a ascensão deliberada da
privacidade e a entrada em vigor do GDPR (Regulamento Geral de Proteção de
Dados da União Europeia) proporcionam um quadro mais do que favorável para
isso. O Google, por exemplo, comunicou, recentemente, anúncios sem
personalização. O Twitter, por sua vez, lançou uma opção em suas configurações
para desabilitar o algoritmo de rede social e restaurar a linha do tempo dos
tweets. Provavelmente, veremos o surgimento de versões pagas, o que também pode
reforçar esse fenômeno oferecendo versões "não algorítmicas".
3. Plataformas dedicadas. Na era do "social
por design"
Todos os anos, novas plataformas e aplicativos
sociais chegam ao mercado com o objetivo de fazer tremer a concorrência. Mas,
muitas vezes, são ofuscados tão rapidamente quanto surgem. Olhando para trás,
em 2015, houve um sinal fraco, mas importante, com o surgimento de redes
sociais de marca. E este conceito evoluiu. No e-commerce, por exemplo, chegou a
hora de mobilizar as comunidades, como nas redes sociais HowTank e Toky Woky,
em que os usuários podem iniciar discussões com outros consumidores e
participar de uma plataforma para continuar se comunicando com outras pessoas
que gostam das mesmas marcas.
Os editores não estão pensando duas vezes em
revitalizar seus espaços de comentários com botões de reação ou dispositivos de
co-criação, como o Brief, uma mídia que oferece aos leitores a oportunidade de
votar no assunto a ser abordado na edição do fim de semana. Marcas que ainda
não entenderam como as coisas são, precisam reinvestir em mídia própria e limitar
a dependência das principais plataformas de mídia social. Sem substituí-las, é
claro.
4. Mudando o Social
Commerce. Abordagens multifacetadas tomando forma
Há vários anos, as principais plataformas sociais
vêm experimentando em todos os lugares e expandindo seus serviços para acionar
a compra. O Instagram lançou o Instagram Shopping, novo recurso que permite que
os produtos identificados em sua plataforma sejam comprados em um clique.
Dentro desse clima, o Pinterest parece ter uma vantagem competitiva: 87% de
seus usuários fizeram uma compra como resultado do conteúdo encontrado na
plataforma. Na China, líderes de redes sociais aprenderam a desenvolver
configurações genuínas de S-commerce, onde interação e interesses das
comunidades têm papel decisivo no ato de comprar. É o caso do Pinduoduo, onde
usuários identificam vendas online e ligam para seus amigos para comprar os
produtos a um preço reduzido. Recursos sem precedentes da plataforma, como os
bingos ou discussões entre amigos, também trazem uma dimensão social real ao
ato da compra.
5. Parcerias estratégicas prosperam. A
diversificação acelera
Enquanto as aquisições de negócios estão em baixa,
as parcerias estratégicas estão em alta e em áreas muito diferentes. Uma das
mais notáveis do ano é o Data Transfer Project, um projeto de transferência de
dados de código aberto lançado pelo Google, Microsoft, Twitter e Facebook.
Aquisições de negócios e parcerias estratégicas são elementos inestimáveis na
compreensão do futuro das empresas de mídia social. Em 2019, as parcerias
continuarão a acelerar de maneira surpreendente, à medida que os gigantes da
mídia social investem em novos setores, como saúde, educação, bancos, entre
outros.
6. O desgaste do influenciador de marca se instala.
Como quebrar o impasse?
A ascensão dos ad-blockers e a crescente desconfiança
do conteúdo das marcas levaram a uma grande mudança: os consumidores estão
procurando cada vez mais seus colegas para informações e indicações
pré-consumo. As marcas perceberam a tendência e alavancaram os influenciadores
para aumentar sua visibilidade e vendas. Mas um erro em grande escala foi
cometido: a influência foi tratada como qualquer outro canal de marketing,
quando se trata, acima de tudo, de relações humanas e confiança. Alguns
influenciadores apostaram demais, assumindo várias parcerias pagas até que
começaram a se perder, prejudicando seriamente suas reputações. O CEO EMEA da
Traackr, Nicolas Chatbot, resumiu bem o ímpeto que as marcas devem seguir:
"as marcas diferenciadas são aquelas que consideram as motivações de seus
influenciadores, o que podem dar a elas e têm uma visão de longo prazo do
relacionamento que desejam construir".
7. De volta ao básico! O engajamento é a nova
tendência
O engajamento da comunidade é uma parte crucial da
estratégia de marketing online de uma marca e esses mecanismos não podem se
limitar às plataformas sociais. De acordo com um estudo da Kantar TNS, três
quartos dos consumidores pesquisados sentem que pertencem a uma comunidade.
Além disso, cerca de metade deles estão dispostos a se envolver em uma
comunidade criada por uma marca. Para os consumidores, a necessidade de
pertencer a uma comunidade é particularmente forte. Para as marcas, a chave é
entender verdadeiramente as percepções significativas na conexão de
conjuntos de dados para aprimorar o marketing e a comunicação da marca
realmente orientada por dados.
8. Hibridização de formatos. A grande mistura de
narrativas criativas
2019 será o ano dos formatos criativos híbridos. A
ascensão e democratização do formato Stories no Instagram é uma boa
demonstração. Mas o Stories como conhecemos também vai
evoluir, com foco no áudio, que também está em ascensão. Podcasts de música,
novas opções de música em vídeos, efeitos sonoros de todos os tipos: a
experiência de áudio completa o arsenal do Stories. Diversificação, hibridização e
criatividade com foco em conteúdo de áudio estão no menu para o ano.
9. O eixo estratégico do entretenimento. O show
precisa continuar!
O entretenimento não é limitado às plataformas
sociais. A TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um
acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes e programas
de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar seu programa piloto de
videogame com a popular série Minecraft, Story Mode, da Telltale, bem como um
projeto baseado em Stranger Things. Meios de comunicação, como o Washington
Post estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio de
questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente trazem uma nova
dimensão à sua escrita.
10. Os círculos chineses de experiência de marca. A
mídia social interconecta estratégias globais de marketing
Após
ser um canal de distribuição de conteúdo destinado a aumento de reconhecimento
de marca, de ser importante meio de interação e comunicação com consumidores e,
depois, um componente essencial do marketing das marcas, o objetivo das marcas
com as mídias sociais agora é criar interações exclusivas em diferentes
dimensões em torno da experiência da marca, ou seja, atrair consumidores alvo
para entrar e desfrutar de uma experiência sensorial abrangente. Um exemplo
disso vem da China e serve de inspiração para as marcas ocidentais. A Master
Kong (do ramo de alimentos) adicionou interação ao seu anúncio lançado no iQiyi
(a Netflix chinesa): os usuários que coletaram 3 emojis ao assistirem ao
anúncio receberam um cupom de desconto de 12% para usar na variedade de massas
da empresa. Enquanto os usuários estavam validando o cupom, a página da web em
exibição era a da Master Kong dedicada ao varejista online JD. Essa
interatividade chamou a atenção do público e o incentivou a usar o emoji
personalizado da marca em plataformas de mídia social e, assim, orientar o
tráfego em direção a lojas online para promover vendas.
É uma boa ideia imitar a
abordagem chinesa, que também visa a reunir todos os canais, mas dá ao
marketing social o papel principal de conectar as várias experiências, tanto do
mundo digital como no "real".
Kantar
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