Especialista afirma que o Brasil controla apenas metade da infraestrutura necessária para a próxima geração do varejo digital e defende que empresas preservem a inteligência do negócio em vez de depender exclusivamente das plataformas
As mudanças
anunciadas pela Meta para a WhatsApp Business Platform podem
representar mais do que um reajuste operacional para empresas que vendem pelo
aplicativo. Para especialistas em comportamento do consumidor e transformação
digital, elas revelam um movimento estrutural: a disputa pelo controle da
decisão de compra está migrando para plataformas de inteligência artificial.
Desde 1º de
agosto, a Meta passou a cobrar pelo consumo de tokens do seu agente nativo de
inteligência artificial utilizado por empresas na plataforma. Além disso, já
informou que, a partir de outubro, respostas de atendimento que desde 2024 eram
gratuitas passarão a ser tarifadas.
Para Paulo
Crepaldi, designer de comportamento, especialista em consumo e CEO da ING
Marketing & Training, a mudança evidencia uma vulnerabilidade pouco
discutida no mercado brasileiro. "O Brasil possui apenas metade da
infraestrutura necessária para competir no comércio agêntico. A outra metade é
alugada. O Pix é um ativo nacional extraordinário, mas a camada onde milhões de
consumidores conversam, são atendidos e passam a tomar decisões de compra pertence
a plataformas privadas." Segundo o especialista, o comércio agêntico —
modelo em que agentes de inteligência artificial pesquisam, recomendam e
executam compras para o consumidor — muda completamente a lógica competitiva do
varejo. "Durante muitos anos disputamos atenção. Agora começamos a
disputar quem controla a arquitetura da decisão. São coisas diferentes."
A
lição que vem da China
Crepaldi afirma que essa transformação ficou evidente durante uma viagem à China em 2024, quando percebeu que restaurantes, marketplaces, pagamentos, logística e atendimento já funcionavam dentro de um único fluxo digital. "O que impressiona não é a inteligência artificial em si. É a ausência de atrito. Você conversa, escolhe, paga e recebe sem trocar de ambiente. Quando tudo acontece dentro da mesma arquitetura, o comércio deixa de depender de persuasão e passa a depender de infraestrutura." Na avaliação do especialista, essa integração explica por que empresas chinesas avançaram rapidamente na adoção do comércio baseado em IA. Enquanto no Ocidente a construção desse modelo ainda enfrenta dificuldades. Um exemplo citado por Crepaldi foi a interrupção do Instant Checkout da OpenAI poucos meses após seu lançamento, além de relatos do Walmart de que compras realizadas exclusivamente dentro do chatbot apresentaram conversão inferior às jornadas tradicionais.
O
consumidor brasileiro já está pronto
Os números indicam
que o comportamento do consumidor evoluiu mais rápido do que a estrutura das
empresas. Dados do DHL E-Commerce Trends Report 2026
mostram que 82% dos brasileiros que compram em sites internacionais adquiriram
produtos de vendedores chineses, enquanto 96% afirmam
priorizar conveniência durante a jornada de compra. "Não
foram as plataformas chinesas que mudaram o consumidor brasileiro. Elas apenas
organizaram, em escala, um comportamento que já existia. O brasileiro já
comprava pelo WhatsApp antes mesmo da chegada dos grandes marketplaces
asiáticos."
O
ativo que não pode ser terceirizado
Para Crepaldi, o
principal erro das empresas será acreditar que basta adotar inteligência
artificial para competir. Segundo ele, canais podem ser alugados, mas
inteligência não. "WhatsApp, marketplace, buscadores e agentes de
terceiros são infraestrutura. O cérebro do negócio é outra coisa. Ele é formado
pelo histórico do cliente, pelas regras comerciais, pelo estoque em tempo real,
pelos dados proprietários e pela capacidade de decidir a melhor oferta. Quem
terceiriza isso deixa de construir vantagem competitiva."
Uma
nova métrica para o varejo
Na avaliação do especialista, indicadores tradicionais como CAC, ROAS e ticket médio continuarão relevantes, mas deixarão de explicar sozinhos o desempenho comercial. "Surge uma métrica que quase ninguém acompanha hoje: quantas mensagens uma empresa precisa trocar para concluir uma venda. Cada interação representa atrito. E, quando plataformas passam a cobrar pelo uso da inteligência artificial, o atrito deixa de ser apenas uma questão de experiência. Ele passa a ter custo financeiro." Para Crepaldi, o debate sobre comércio agêntico ainda está excessivamente concentrado em preços e tecnologia. "A discussão correta não é quem terá a melhor inteligência artificial. É quem continuará dono da inteligência do próprio negócio quando a decisão de compra acontecer dentro de plataformas que pertencem a outras empresas."
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