A Solução Direto ao Consumidor (SDC) é a natural
evolução e convergência das demandas dos consumidores por serviços integrados a
produtos que resolvam seus problemas de forma conveniente, eficiente, rápida e
competitiva. Marcas e fornecedores perceberam que esse é o caminho para ampliar
sua relevância estratégica na cadeia de valor e foram à luta.
Para o comércio e o varejo, esse processo de
transformação acelerada tira o protagonismo dos produtos, do próprio setor, e
transforma em negócio o problema do consumidor.
Um dos melhores exemplos dessa migração de produtos
para soluções é tudo o que envolve o setor de foodservice, que já representa
perto de 60% dos gastos com alimentos e bebidas nos Estados Unidos.
Durante muito tempo, o jogo foi previsível: as
marcas fabricavam, o varejo vendia e o consumidor escolhia. Com o tempo,
multiplicaram-se os canais e os modelos de negócio, incorporando mais
facilidade de acesso, comparação, escolha e compra.
A competição trouxe também uma evolução decisiva na
ampliação das alternativas de mercado e no nível de serviço oferecido,
especialmente com a expansão do comércio eletrônico.
O que cresce no Brasil e no mundo é esse movimento
estrutural de Solução Direto ao Consumidor (SDC), no qual fornecedores e marcas
oferecem serviços completos integrados com produtos e assumem a
responsabilidade de resolver o problema do cliente, sem precisar passar pelo
varejo: direto ao consumidor.
Modelos e exemplos se espalham pelo mundo e por
aqui, e isso é só o começo
A Philips desenvolveu seu programa Health, voltado
aos cuidados com a saúde, conectando monitoramento contínuo como um serviço,
indo muito além dos produtos e equipamentos que fornece.
A Tesla, além de vender direto, passou a alugar
seus veículos para os consumidores finais desde o final do ano passado.
A Nestlé, com a iniciativa Health Science, monitora
e oferece nutrição como serviço para seus clientes cadastrados.
Já a Bosch Home desenvolveu um programa de
manutenção preditiva integrada aos produtos que vende diretamente ou por meio
de outros canais.
No Brasil, a Unilever passou a oferecer uma solução
completa para o cuidado com as roupas com a sua iniciativa das lavanderias Omo.
Com isso, deixa de competir pelo espaço na gôndola e passa a disputar o share
of wallet dos serviços.
A Moura vende, entrega e instala baterias e resolve
o problema do veículo, indo muito além de vender o produto por meio dos canais
tradicionais.
O padrão nessas estratégias é similar: o produto
funciona como porta de entrada, mas o verdadeiro valor está na solução,
acessível, fácil, conveniente, presente, constante e direta com as marcas.
No início, o D2C
O início desse processo foi o modelo de ir direto
ao consumidor, adotado por marcas e fornecedores para se diferenciar e agregar
valor em diversas categorias, canais e modelos de negócio.
Todo o negócio do café, em âmbito global, foi
transformado estruturalmente pela Nespresso em que o produto em si era apenas
parte da solução completa e permitia a conexão constante entre a marca e os
consumidores finais por meio de seus programas de fidelidade, ativação,
promoção e compra.
A Portobello, com suas lojas próprias e franqueadas,
foi precursora no setor cerâmico e de material de construção no Brasil e, desde
o começo, passou a oferecer projetos.
As empresas de móveis modulados, com oferta
integrada de produtos, projetos e instalação, também foram exemplos
precursores, assim como a Whirpool, que passou a oferecer solução de água
filtrada, alugando equipamentos direto para o consumidor final.
As marcas de vestuário em todos os segmentos
avançaram com suas lojas-experiência e as de artigos esportivos se
diferenciaram pela customização.
As franquias se tornaram um modelo de negócio
perfeito para a expansão acelerada das marcas em direção ao consumidor final. O
Brasil se tornou referência global com casos como Boticário, Cacau Show e
Natura se expandindo de forma acelerada e criando conexão direta, sem os ónus
diretos do canal próprio corporativo e com alguma agregação de serviços.
A expansão do comércio eletrônico abriu novas
perspectivas e se acelerou com sites próprios e os marketplaces. Isso ampliou a
visão estratégica para integrar mais serviços e oferecer soluções para
diferenciar e melhorar o desempenho.
Quando resolver problema se
torna vantagem competitiva
Não é por acaso que marcas líderes estão indo além
da venda de produtos, pois esse é um processo evolutivo natural para atender à
demanda e tornar a vida mais simples e fácil em um cenário de crescente
complexidade e com menor tempo para equacionar tudo o que precisa ser feito,
além da disputa pelo elemento-chave, que é a atenção e a permanente conexão.
Além disso, é possível usar os benefícios que a
tecnologia, o digital e a inteligência artificial podem oferecer para acelerar,
diferenciar e integrar a experiência e a conveniência.
Alguns varejistas também começaram a jogar o jogo
da solução completa como diferencial competitivo: Walmart, instalando produtos
e oferecendo serviços em saúde; Nordstrom, com seus cafés e restaurantes; Whole
Foods e Wegmans, jogando o jogo do foodservice; Walgreens e CVS, com cuidados
médicos; Darty e Leroy Merlin, com instalações e reparos; e Amazon Prime, em
outra dimensão.
O movimento estratégico é
claro e irreversível
Independentemente do setor, segmento ou geografia,
os fornecedores e marcas ao avançarem em SDC, incursionam em cinco frentes que,
ao mesmo tempo, se complementam e geram vantagem competitiva:
- Assumem
a relação direta com o consumidor;
- Capturam
dados proprietários;
- Criam
recorrência;
- Transformam
a venda pontual em serviço e solução;
- Reduzem
a dependência de canais tradicionais
Quando laboratórios como Novo Nordisk ou Lilly
avançam para criar programas promocionais por meio do cadastramento dos
consumidores finais em produtos de alto valor, em especial ligados ao GLP1, com
autoaplicação das “canetinhas”, estão desenvolvendo o embrião do futuro SDC,
dependendo apenas da revisão da regulamentação que impede a venda direta.
Quando a indústria automobilística ensaia o aluguel
direto de veículos aos consumidores finais, como realizado na China ou na
iniciativa recente da Tesla nos EUA, também está incubando a evolução do SDC no
setor, ainda inibida pela legislação que hoje ainda impede essa prática no
Brasil.
Nesse quadro, já não cabe discutir se haverá um
avanço ainda maior no cenário SDC, mas sim o que definirá o futuro próximo, em
que velocidade isso irá ocorrer e quanto tempo vai demorar para os ajustes
legais e, principalmente, para o varejo perceber que o jogo mudou de tabuleiro.
Solução Direto ao Consumidor
vai desafiar o varejo
A estratégia e modelo de negócios do SDC se
tornarão um novo paradigma que confronta fornecedores de produtos e marcas e o
varejo, na disputa para ver quem entrega soluções ao omniconsumidor com mais
agilidade, eficiência, experiência, conveniência e competitividade.
De fato, vai impor um cenário competitivo exponenciado
para o varejo que apenas vende e entrega produtos.
Vale refletir, então, como será o redesenho do
mercado futuro envolvendo:
- A
reinvenção do próprio varejo, expandindo e buscando a integralidade dos
canais e incorporando marcas próprias e soluções para além dos serviços
financeiros;
- A
velocidade em que as marcas e fornecedores das diferentes categoriais de
produtos vão ampliar sua interação direta com o consumidor diferenciando
pela entrega de soluções muito além dos produtos em si;
- E
quais alternativas podem, de forma virtuosa, integrar varejo, indústrias,
serviços e marcas para oferecer soluções que maximizem os benefícios para
os consumidores.
Vale a reflexão e o revisar dos planos
estratégicos. E rápido!
Marcos Gouvêa - fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem
https://gouveaecosystem.com
Nenhum comentário:
Postar um comentário