Estudo baseado no
Modelo de Perspectiva Comportamental aponta a influência da cor na forma como o
consumidor avalia produtos eletrônicos em contexto on-line
Quando entramos em uma loja, somos imediatamente
envolvidos por uma série de estímulos sensoriais que influenciam nossa
experiência e decisões de compra. Entre esses estímulos, a cor do ambiente
desempenha um papel significativo. No caso das compras online, não é diferente,
as cores também influenciam o ato de comprar. Analisando o universo online e o
comportamento do consumidor, a estudante de Psicologia do Centro Universitário
de Brasília (CEUB), Lorena Gonçalves, realizou uma pesquisa sobre o efeito das
cores durante a avaliação de produtos vendidos pela Internet.
Intitulada "Variáveis de Atmosfera: Efeito da
Cor do Ambiente em Padrões de Comportamento do Consumidor na Avaliação de Produtos",
o estudo, além de destacar a importância dos aspectos ambientais na tomada de
decisão do consumidor, trouxe evidências de como a pandemia transformou o
consumo, com um aumento expressivo das compras online. "O objetivo da
pesquisa foi analisar como as cores influenciam na avaliação de produtos e como
a cor da loja afeta a forma como as pessoas julgam o status social e a
utilidade do produto", revela Lorena Gonçalves.
O orientador da pesquisa, Paulo Cavalcanti,
professor de Psicologia do CEUB, afirma que as variáveis estudadas se referem
aos elementos presentes no contexto de consumo que podem influenciar o
comportamento dos clientes, indo além das consequências diretas da compra, como
benefícios e custos. "Esses fatores muitas vezes atuam de forma inconsciente,
influenciando a decisão de escolha de um produto. Alguns exemplos dessas
variáveis incluem música, cheiro, cores, posição dos objetos e lotação do
ambiente", explica.
Ao aplicar o BPM (Behavioral Perspective Model -
Modelo de Perspectiva Comportamental), a metodologia adotada pela estudante
consistiu em um teste com três grupos de 30 pessoas, cada um avaliando produtos
em um formulário com cores de fundo distintas: laranja, azul e branco. Para
avaliar os produtos, foi criado um site onde os participantes podiam
visualizá-los e ler suas descrições, sendo direcionados ao formulário para
responder às questões. Foram selecionados produtos de tecnologia, uma vez que
foram bastante consumidos durante a pandemia. "A intenção era verificar
como as cores presentes nos sites influenciavam a percepção e a avaliação das
características informativas e utilitárias dos produtos", afirma Lorena.
Os resultados indicaram que o grupo exposto à cor
azul apresentou as maiores médias em termos de informações e utilidade, e houve
uma correlação significativa entre esses aspectos e a intenção de compra. Isso
sugere que os padrões de resposta são consistentes entre os indivíduos.
Condições relacionadas ao status social de um produto foram diretamente ligadas
aos benefícios econômicos e funcionais que ele oferece, bem como à motivação
para comprar nesse grupo. Já o grupo da cor laranja enfrentou mais dificuldade,
levando mais tempo para completar a avaliação em comparação aos outros grupos.
Isso indica que a avaliação dos produtos se tornou aversiva para esses
participantes. O grupo exposto à cor branca ficou em segundo lugar entre o
perfil dos consumidores.
Para Lorena Gonçalves, a pesquisa oferece insights
importantes para profissionais de Marketing, Psicologia e para a indústria do
e-commerce, fornecendo evidências sobre os efeitos da atmosfera na tomada de
decisão do consumidor. A estudante acredita que o estudo pode promover o
consumo consciente e equilibrado, levando os indivíduos a refletir sobre a
razão de consumir e suas consequências.
A estudante de psicologia do CEUB acredita que seu
estudo pode auxiliar também na criação de um órgão regulador do consumo,
responsável por mediar conflitos e fiscalizar o ambiente de compra, garantindo
que os elementos atmosféricos utilizados não prejudiquem os consumidores. Essas
descobertas podem orientar intervenções planejadas nessas áreas.
Para o orientador, o professor Paulo Cavalcanti,
resultados como estes destacam a importância das variáveis de atmosfera, como
as cores dos sites, na percepção e avaliação dos produtos pelos consumidores.
"Essa pesquisa contribui para a compreensão do comportamento do consumidor
em um contexto digital e fornece insights relevantes para a área de marketing e
design de websites", conclui.
Aumento das compras on-line
De acordo com levantamento divulgado pela
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas totais
registradas no e-commerce brasileiro atingiram a marca de R$ 169,6 bilhões em
2022. Foram cerca de 368,7 milhões de pedidos e um ticket médio de R$ 460 por
cliente no ano passado. O relatório ainda aponta que as compras online seguem
crescendo e, hoje, representam mais de 10% de todo o segmento do varejo
nacional.
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